Yhteenkuuluvuus on yksi voimakkaimmista käytöstäsi ohjaavista tunteista. Siihen perustuu esimerkiksi lainsäädäntömme enemmistöperiaate ja kulttuurista tuttu valtavirran käsite.
Tunne on myyjälle tuttu. Ikätoverilta on helpompi ostaa ja kollegaa on helpompi uskoa.
Psykologiset tutkimukset osoittavat, että ihmiset jopa hylkäävät mieluummin ilmiselvät todisteet kuin luopuvat yhteenkuuluvuuden periaatteistaan.
Jos yhteenkuuluvuuden tunne puuttuu, tunnet olosi epävarmaksi, vaikket sitä myöntäisikään.
Mistä sitten tunnistat, että ostajaa vaivaa epävarmuus, joka on seurausta yhteenkuuluvuuden puutteesta?
Seuraavassa listassa on kymmenen hiljaista sääntöä, jotka estävät asiakastasi ostamasta.
- Päätöksentekijöitä on liikaa. Päätöksenteko on helpointa, kun ryhmässä on kolmesta viiteen jäsentä.¹ Jos päättäjiä on vähemmän, on yksimielisyyden löytäminen vaikeampaa. Yksinäisellä päättäjällä on niskassaan väärän ratkaisun pelko ja vastuu. Kun joukon koko nousee yli viiden, porukan mielipidettä taas on vaikea muuttaa.
- Joukossa on vastarannan kiiski. Kun porukassa on yksikin epäilijä, epävarmuus tarttuu nopeasti muihin. Lähes sataprosenttinen yksimielisyys voi pudota alle 40 prosenttiin, jos joku osallistujista hyökkää voimakkaasti ajatustasi vastaan.² Siksi vastaväitteiden ja hankalien päättäjien käsittely on tärkeää heti myyntiprosessin alussa.
- Kuulut väärään joukkoon. Samalta paikkakunnalta olevat tai samoja kouluja käyneet löytävät nopeasti yhteisiä puheenaiheita. Yhteiset ystävät ja suosittelijat auttavat myös myyjää aimo harppauksen kohti tavoitettaan. Jos taas yhteisiä nimittäjiä tai referenssejä ei löydy, saat poistua nopeasti takavasemmalle.³
- Asiakkaallasi on muuta ajateltavaa. Olipa myyntipuheesi miten hyvä tahansa, saatat saapua paikalle väärään aikaan. Asiakkaasi äiti on juuri kuollut tai yrityksessä on aloitettu yt-neuvottelut. Jos et tiedä asiaa, asiakkaasi ajattelee varmasti jotain muuta kuin myyntipuhettasi.
- Myyntipuheestasi puuttuu rakenne. Asiakkaasi ei ymmärrä, mihin myyntipuheesi liittyy. Hyödyt, lupaukset ja toimintaehdotukset jäävät hänelle epäselviksi. Hän ei voi olla samaa mieltä kanssasi, koska ei ymmärrä mistä puhut.
- Et ratkaise asiakkaasi ongelmaa. Puhut asioista, jotka eivät ole päättäjän tärkeimpien tehtävien listalla. Jos esimerkiksi saat asiakkaasi ajattelemaan jotain pelkoaan ja tarjoat sen perään pelon poistavaa ratkaisua, asiakkaasi on todennäköisemmin samaa mieltä kanssasi muistakin asioista.4
- Tilannetajusi pettää. Singahdat asiakkaalle adrenaliinia ja testosteronia tihkuen. Olet myöhässä, kerrot rivoja vitsejäsi ja naurat akkojen toilauksille. Myöhemmin ihmettelet, miksi naispäättäjistä koostunut kuulijakuntasi ei tee tilausta.
- Sinulla ei ole vaikutusvaltaa. Stanley Milgram totesi tutkimuksessaan5, että lähes kaksi kolmesta osallistujasta antoi vaarallisia sähköshokkeja potilaille, kun valkotakkinen lääkäri sitä heiltä pyysi (potilaiden kärsimys sentään oli lavastettu). Milgramin testi kertoo, miten vahvasti laumakäyttäytyminen ottaa meissä vallan, kun johtaja eli auktoriteetti saapuu huoneeseen.
- Toimit vastoin asiakkaan omaksumia sääntöjä ja periaatteita. Ajattelemme usein tahtomattammekin, miten muut toimisivat asemassamme. Näin käy varsinkin silloin, kun olemme vähänkään epävarmoja päätöksestämme tai ehdotuksesi on ristiriidassa asiakkaasi toimintamallien kanssa. Päättäjä saattaa ennakoida ratkaisunsa sisäistä markkinointia ja siinä odottamaansa vastarintaa. Jos tarjolla on helposti sisäisesti myytävä ratkaisu, on päättäjän huomattavasti helpompi tarttua siihen.6
- Et tarjoa vastapalvelusta. Asiakkaalle voi olla merkittävä uhraus jo pelkästään se, että hän ottaa sinut vastaan. Jos et tarjoa asiakkaalle konkreettista hyötyä tapaamisesta, jäät velkaa asiakkaallesi. Toisen tilaisuuden saaminen on silloin vaikeaa. Jos asiakkaasi sen sijaan jää kiitollisuudenvelkaan sinulle, on seuraavan tapaamisen järjestäminen huomattavasti helpompaa.
Yhteenkuuluvuuden periaate on tärkeämpi kuin arvaatkaan. Asiakkaasi nimittäin paljastaa harvoin listalle kuuluvia vaikuttimiaan.
1) Rod Bond: Group Size and Conformity. Bond Group Processes Intergroup Relations (2005).
2) Vernon L. Allen ja John M. Levine: Social support and conformity: The role of independent assessment of reality (2004).
3) Barbara David ja John C. Turner: Studies in self-categorization and minority conversion: Is being a member of the out-group an advantage? British Journal of Social Psychology (1996).
4) Dariusz Dolinski ja Richard Nawratb: “Fear-Then-Relief” Procedure for Producing Compliance: Beware When the Danger Is Journal of Experimental Social Psychology (1998).
5) Stanley Milgram: Behavioral study of obedience. Journal of Abnormal and Social Psychology (1963).
6) Robert B. Cialdini: Influence: The Psychology of Persuasion (2000).
