Kuinka korotat hintaasi, osa 2

10.02.2010 käyttäjältä Jari Parantainen

Tapasin myyjän, joka myhäili tyytyväisenä. Hän oli onnistunut hintaneuvotteluissa. Kiinalainen kauppakumppani oli hirmuisen väännön jälkeen hyväksynyt viiden pinnan lisäyksen hintoihinsa.

Kysyin kauppiaalta, miten hän perusteli korotuksen asiakkaalleen. Hän totesi lyhyesti, että kasvaneilla kustannuksilla.

Myyjän kulut onkin yksi esimerkki toimivista hinnankorotuksen perusteista. Vanhat hyvät asiakkaat tarvitsevat itselleen (ja pomolleen) jonkin järjellistä muistuttavan selityksen.

Jorma Sipilä puhuu mainiossa palvelujen hinnoittelua käsittelevässä kirjassaan* uskottavista, kohtuullisista perusteluista. Sellaisia ovat esimerkiksi:

  • Valuttakurssien muutokset
  • Raaka-aineiden hinnat
  • Inflaatio
  • Sopimukseen kirjatut indeksit tai vaihtelurajat

Itse olen nostanut hintoja yleensä silloin, kun tuotteestamme tai palvelustamme on tullut uusi versio. Kauan kaivatun tuoteominaisuuden arvo saattaa olla asiakkaille niin merkittävä, ettei uusi hintalappu aiheuta mitään rutinaa. Tai sitten paketin hyöty on asiakkaalle alun perinkin niin suuri, ettei kipuraja tule vastaan.

Esimerkiksi 5-päiväinen Noste-rynnäkkö-tuotteistusprojektimme maksoi aluksi 6 500 euroa vuonna 2005. Kun palvelusta tuli uusia versioita, nostin hintaa ensin 7 500 euroon, sitten 9 850:een, 11 500:aan ja lopulta 12 500 euroon. Englanninkielisen rynnäkön hinta päätyi 17 850:een euroon, jos se toimitettiin pääkaupunkiseudun ulkopuolelle.

Toki tilanne oli sikäli helppo, että alkuaikoina vain harvat asiakkaat ostivat useita projekteja. Uusilla ostajilla ei taas ollut vanhaa hintamielikuvaa henkisenä taakkanaan.

Jos asiakassuhteet ovat pitkiä, tilanne on aivan toinen.

Vakio-ostaja ei taatusti vertaa uutta hintaa palvelun todelliseen arvoon, vaan aikaisempaan tilanteeseen. Ilman perusteluja homma menee kaseikkoon.

Hinnankorotuksista kannattaa aina varoittaa hyvissä ajoin etukäteen. Perinteinen töksäyttävä insinöörityyli on varmin tapa karkoittaa uskollisetkin ostajat muille maille.

Kannattaa miettiä sitäkin, pitäisikö korottaa hintoja 5 prosenttia neljänä vuonna peräkkäin (20 prosentin yllärin sijaan). Sitä paitsi neljä perättäistä 5 prosentin korotusta nostaa hintaasi salakavalasti enemmän kuin viidenneksellä.

Tarjoa hinnankorotuksellesi jokin säädyllinen selitys. Mikä tahansa perustelu on parempi kuin ei mitään.

* Palvelujen hinnoittelu, Jorma Sipilä, WSOY:n Ekonomia-sarja 2003

Aihe(et): Hinnoittelu | Jätä kommentti »

Paljonko kerjäläinen maksoi konsultoinnista?

08.02.2010 käyttäjältä Antti Apunen

Yksinkertainen näkökulman muutos voi moninkertaistaa myyntipuheesi tuoton. Patrick Renvoisé ja Christoher Morin kertovat kirjassaan* erinomaisen esimerkin aiheesta.

Renvoisé oli menossa ravintolaan, kun hän törmäsi kadulla kerjäläiseen. Mies näytti kaikin tavoin väsyneeltä ja musertuneelta. Hänellä oli sylissään pahvikyltti, jossa luki:

”Olen koditon. AUTA MINUA.”

Kodittoman miehen ongelma oli tuttu. Myyntipuhe ei erottunut kilpailijoistaan mitenkään. Renvoisé päätti auttaa häntä.

Kirjailijamme lupasi kerjäläiselle kaksi taalaa yhdellä ehdolla. Hän halusi kirjoittaa kodittomalle uuden myyntipuheen, jota tämän pitäisi käyttää vähintään kahden tunnin ajan.

Hän lupasi kerjäläiselle bonuksena 5 taalaa, jos tämä olisi paikallaan, kun hän tulisi syömästä.

Kerjäläinen suostui ehdotukseen.

Kahta tuntia myöhemmin Renvoisé marssi ulos ravintolasta. Hän meni ensimmäiseksi kysymään, miten kurjuuden myynti oli sujunut.

Kerjäläinen ei pelkästään kieltäytynyt viiden dollarin bonuksesta, vaan kaivoi omasta taskustaan 10 taalaa Renvoisélle.

Koditon mies kertoi tienanneensa kahden tunnin aikana 60 dollaria. Tavallisesti pätäkkää kertyi kahdesta kymmeneen taalaa tunnissa.

Tulos oli siis kolminkertaistunut parhaimpiinkin aikoihin verrattuna.

Renvoisé laskeskeli, että hän oli käyttänyt kerjäläisen konsultointiin 30 sekuntia. Saamallaan palkkiolla hänen tuntiansionsa olisi ollut 960 taalaa.

Mutta mitä pahvissa sitten oikein luki?

”Mitä jos SINÄ istuisit tässä?”

Jos myyntipuheesi herättää tunteita puolesta ja vastaan, myyntisi kasvaa varmasti. Heitä laatulatteudet roskakoriin ja kysy itseltäsi, miten erotut muiden kerjäläisten joukosta.

* Patrick Renvoisé & Christopher Morin: Neuromarketing. Understanding the ”Buy Buttons” in Your Customer’s Brain (2007).

Aihe(et): Asemointi, Hinnoittelu, Myynti | 2 Kommenttia »

Kuinka korotat hintaasi, osa 1

05.02.2010 käyttäjältä Jari Parantainen

Kevin Hogan kertoo kirjassaan Covert Pursuasion: Psychological Tactics and Tricks to Win the Game, miten hän oli vuonna 1988 jumissa.

Bisnes sujui sinänsä aivan hyvin. Hogan laskutti noin tunnin kestävistä puhekeikoistaan tuhannesta taalasta kahteen tuhanteen. Hyvä tuntipalkka, eikö niin?

Toisaalta Anthony Robbins ja muutamat muut gurut ansaitsivat moninkertaisia palkkioita. Hogan alkoi miettiä, miten hän yltäisi samaan. Mutta hän ei kuollakseen keksinyt keinoa, jolla nousta seuraavaan liigaan.

Sitten hän törmäsi naiseen nimeltä Dottie Walters. Tämä omisti puhujavälitystoimiston ja julkaisi Sharing Ideas -lehteä.

Hogan oli lukenut vuosia aikaisemmin Waltersin kirjan siitä, miten puhumalla voisi vaurastua. Sen vaikutuksesta Hogan oli aikanaan päättänyt keskittyä kouluttajaksi ja puhujaksi.

Niinpä Hogan päätti osallistua Waltersin seminaariin. Olisihan mielenkiintoista tavata tuo hänen elämäänsä niin paljon vaikuttanut kirjailija myös livenä.

Eräänä lauantaina Hogan sitten istui kuuntelemassa, miten jo noin 70-vuotiaaksi ehtinyt Walters kertoi viiden tunnin ajan tarinoita vuosikymmenten varrelta.

Tilaisuuden jälkeen Hogan marssi Waltersin luokse ja esitteli itsensä. Nainen oli selvästi antanut kaikkensa ja oli jo väsynyt. Sitä paitsi tämä tiesi, miten esitysten jälkeen yleensä käy. Joku yleisöstä haluaa aina jutella loputtomiin.

Hogan antoi kuitenkin Waltersille kirjansa ja esitti lyhyen kysymyksen.

“Olen jo parin vuoden ajan ansainnut noin 1500 taalaa puheelta. Se ei tunnu muuttuvan siitä mihinkään. Kukaan ei tarjoa yli kahta tonnia. Mitä ehdotat? Mitä pitäisi tehdä, että pääsisin yli viiden tonnin palkkioihin?”

“Oletko pyytänyt”, Walters kysyi.

Hogan putosi kärryiltä: “Mitä tarkoitat?”

“Oletko pyytänyt viidentuhannen dollarin palkkoita?”

“No en oikeastaan. Tarkoitan…no…siis en ole pyytänyt.”

Walters taputti Hogania kädelle ja sanoi lempeästi: “No poikaseni, yksinkertaisesti pyydä enemmän.”

Kuukautta myöhemmin Hogan istui flunssaisena puhelimensa ääressä, kun asiakas soitti. Mies tarvitsi puhujan järjestönsä kokoukseen ja kysyi, mitä esitys maksaisi.

Hogan muisteli Waltersin neuvoa ja päätti kokeilla kepillä jäätä. Hän sai puserretuksi suustaan, että palkkio olisi viisi tonnia.

Asiakas kysyi, olisiko kuitenkin mahdollista, että he maksaisivat esityksestä neljätuhatta taalaa.

Hogan taisteli itsensä kanssa. Kyse oli yhden tunnin työstä. Neljäkin olisi paljon rahaa. Se on melkein sama asia kuin viisi tonnia. Nyt ei pidä olla tyhmä, keikka kannattaa ottaa joka tapauksessa.

Mutta takaraivossa kaikui Waltersin neuvo: “Pyydät vain enemmän”. Niinpä Hogan pysyi lujana ja totesi, että palkkio on viisituhatta.

Asiakas sanoi, ettei hänellä ole valtuuksia hyväksyä niin suurta summaa. Hänen täytyisi pyytää siihen lupa. Hän aikoi soittaa pikapuolin uudestaan.

Hogan jäi tuijottamaan mykkää puhelinta ja alkoi soimata itseään: “Idiootti, idiootti, idiootti. Mitä ihmettä oikein ajattelit? Olet vain kerran eläessäsi saanut neljä tonnia – ja silloinkin koko päivän esityksestä. Nyt se olisi ollut tarjolla tunnin rupeamasta!”

Puhelin ei soinut enää koko päivänä.

Vuorokautta myöhemmin asiakas soitti uudelleen. Hoganin ällistykseksi hän tilasi puheen 5000 dollarilla.

Korota hintaasi niin, että korotat hintaasi.

Aihe(et): Hinnoittelu | 13 Kommenttia »

Rääkki vai rintavarustus?

03.02.2010 käyttäjältä Jari Parantainen

Poljin tänään illansuussa kuntosalilla spinning-fillaria käyntiin, kun eturivistä nuori nainen esitti kysymyksen ryhmämme vetäjälle Hannalle.

Miksi täällä on niin paljon miehiä?

Tosiaan, paristakymmenestä kuntopyörien vispaajasta valtaosa oli miehiä. Yleensä selvä enemmistö on naisia.

Hanna antoi kaksi vastausta:

  1. Tavallista pidemmät harjoitukset (tässä tapauksessa 75 minuuttia) vetävät erityisesti miehiä puoleensa, koska he haluavat kunnon rääkkiä.
  2. Kerran Hanna oli sairaana, kun hänen tilalleen värvätty sijainen soitti. Yksi illan tunnilla mukana olleista äijistä oli antanut palautetta. Treeni oli kuulemma ollut oikein hyvä. Mutta mies oli toivonut, että tuuraaja käyttäisi samanlaisia paitoja kuin Hanna. Niinpä sijainen halusi nyt tietää, miten niukkoihin / tiukkoihin vetimiin Hanna yleensä sonnustautui.

Siinä sitten mietimme kukin tykönämme, kuka oli paikalla mistäkin syystä. Jos joku olisi tehnyt gallupin siltä seisomalta, tuskin yksikään paikalla olevista olisi tunnustanut, että valmentajamme rintavarustuksella on mitään merkitystä.

Jokainen olisi järkkymättä vastannut, että hän on vain ja ainoastaan kohottamassa fyysistä kuntoaan.

Piiskurimme kommentit kuvasivat mainiosti sitä, miten asiakkailla (ja muillakin) on usein kahdenlaisia motiiveja: yksityisiä ja julkisia.

Samasta syystä protestipuolueet yllättävät vaaleissa. Julkisesti vain harva laukaisee, että maahanmuuttajat ottavat päähän. Äänestyskopissa on kuitenkin turvallista vastata juuri niin kuin mieli tekee. Äänisaalis ylittää ennusteet reilusti.

Kun kotikulmilleni suunniteltiin jäteveden puhdistuslaitosta, eräs paikallinen asukas nousi kapinaan. Hän yllytti kaikkia seudun asukkaita vastarintaan laitosta mollaavilla tiedotteillaan vuosikausia. Lentolehtisissään hän väitti pelkäävänsä paikallisen herkän luonnon puolesta.

Luulen kuitenkin, että todellinen motiivi oli raha. Luultavasti hän asui sellaisessa paikassa, että  naapuriin ilmestynyt puhdistamo olisi puolittanut hänen kiinteistönsä arvon.

Aikanaan törmäsin mystiseen it-päällikköön. Hänen mielestään tuotteeni oli kaikin puolin mainio. Hintakin oli kohdallaan. Lopulta en enää keksinyt yhtään ostamisen estettä.

Hän ei vain tilannut, ei sitten millään. Olin äimänä.

Paria kuukautta myöhemmin selvisi, että miekkonen oli jo alun perin tiennyt vaihtavansa työpaikkaa. Jos hän olisi tilannut tuotteeni, samalla hänen olisi ollut pakko sitoutua myös puolen vuoden käyttöönottoprojektiin. Sitä hän ei tietenkään halunnut.

Kerran kävi niin, että erään it-päällikön alainen sattui olemaan myös hänen salainen tyttöystävänsä. Ulkoistusprojekti ei päällikköä tietenkään houkuttanut, koska hänen hanipullansa olisi saanut siirtyä ns. haastavampiin tehtäviin. Eli työnhakuun.

Ystäväni perusteli sadantonnin citymaasturihankintaa sillä, että ostos oli vauvalle niin turvallinen ja lastenvaunutkin mahtuvat mukaan.

Kysyin häneltä, eikö hän kuitenkin ostanut auton siksi, että hän halusi ison ja komean pirssin.

“No joo, totta kai”, hän myönsi naureskellen. “Mutta ei puhuta siitä vaimoille.”

Kun tuotteistat asiantuntemustasi, voisitko ottaa huomioon myös asiakkaasi yksityiset motiivit? Miten esimerkiksi saisit ostajan näyttämään hyvältä pomonsa silmissä?

Aihe(et): Myynti, Tuotteistaminen | 16 Kommenttia »

Miina jalkojesi alla

01.02.2010 käyttäjältä Antti Apunen

Voimme yrittää kuvitella, mitä Yhdysvaltain merijalkaväen korpraali Ryan T. Mathison ajatteli, kun miinan sytytin naksahti hänen jalkansa alla.

Toisin kuin yleensä näissä tilanteissa, Mathisonilla oli paljon aikaa pohtia asiaa. Miina ei nimittäin räjähtänyt.

Mathisonin alla lepäsi kotitekoinen pommi, jossa liki 15 kiloa räjähdysainetta oli kuorrutettu ruosteisella rautaromulla. Mies sai rauhassa katsella Afganistanin auringonnousua, ennen kuin pommiryhmä ehti paikalle purkuhommiin.

Mathisonin kokemuksella tai taidolla ei ollut mitään tekemistä sen kanssa, että hän jäi henkiin. ”Onnekas paskiainen”, kuten hänen joukkuetoverinsa ystävällisesti kuittasivat tilanteen.

Kun Mathison oli pelastettua miinan päältä, kiersi savukeaski mieheltä toiselle. Joukkuetoverit lupasivat tarjota kaljat tukikohdassa. Mathison jätti ainoana tupakan askiin ja kaivoi sen sijaan taskustaan tikkukaramellin.

Sotilailla oli tietenkin selitys pelastumiselle valmiina. Muutaman metrin päässä Mathisonista oli kulkenut korpraali Calvin Hickson. Hän oli jostain selittämättömästä syystä turvautunut raamatun apuun edellisenä iltana, vaikka oli käynyt kirkossa vain kolme kertaa eläissään.

”Pelastin henkesi”, tiivisti Hickson raamatunlukuhetkensä hyödyt.

Mathisonillekin valkeni alkuvähättelyn jälkeen, että häntä oli kohdannut satumainen onni. ”Unohtakaa ne oluet. Luulen, että taidan lopettaa juomisenkin tähän.”

Tämä New York Timesin artikkeli* on erinomainen esimerkki tarinan voimasta. Viestimet ovat pullollaan kasvottomia uutisia sotien moukaroimista maailmankolkista. Harva muistaa enää kahden päivän päästä, moniko menetti henkensä Bagdadin viimeisimmässä autopommi-iskussa.

Mathisonin tarina sen sijaan tarttuu mieleen. Lisäksi se kertoo (ilman ihmisuhreja) kaiken olennaisen mielipuolisesta sodasta, jossa amerikkalaiset eivät aina tunnu tietävän edes vastustajaansa.

Mitä myyntipuheen kirjoittaja voisi oppia tästä uutisesta?

Tunteita herättävä tarina on turhat kertaa tehokkaampi kuin kliseitä toistava jaaritus. Vältä hajuttomia ja mauttomia sanoja, kuten laadukas, kumppani, käyttäjäystävällinen tai kustannustehokas. Ne enintään ärsyttävät tai pitkästyttävät lukijoitasi.

Hanki myyntipuheellesi kasvot. Tekstisi luetaan, jos se on helppotajuinen, odottamaton, konkreettinen, uskottava, tunteisiin vetoava ja kertoo selkeän tarinan.

* Foot on Bomb, Marine Defies a Taliban Trap. New York Times 24.1.2010. http://www.nytimes.com/2010/01/24/world/asia/24trap.html.

Aihe(et): Gurumarkkinointi, Myynti | 19 Kommenttia »

Kustannuspäällikön kardinaalimunaus

27.01.2010 käyttäjältä Antti Apunen

Oletettakaamme, että omistaisit kustannusyhtiön. Mitä sanoisit kustannustoimittajallesi, jos tajuaisit hänen käännyttäneen oveltasi Harry Potteria julkaisuun tarjonneen kirjailijan?

Voisit kenties lohduttautua sillä, että lisäksesi löytyisi yhdeksän muutakin kustantajaa, jotka pitivät J.K. Rowlingin käsikirjoitusta julkaisukelvottomana. Heidän nimiään emme löydä kustannustoimittajien Hall of Famesta.

Mokauksen hinta on jättiläismäinen. Puhumme varovaisestikin arvioituna sadoista miljoonista euroista.

Tapaus Harry Potter ei ole ainutlaatuinen. John Grishamin esikoisromaanin On aika tappaa hylkäsi 26 kustantajaa. Vaatimattomat 30 miljoonaa kappaletta myynyt Anne Frankin päiväkirja puolestaan dumpattiin ”puuduttavana” ja ”lapsellisena”.

George Orwellin Eläinten vallankumous torpattiin, koska ”Yhdysvalloissa on mahdotonta myydä eläintarinoita”.

Harva kustannusalan ammattilainen tunnustaa, että vastaavat mokaukset ovat arkipäivää.

Sanomalehti Sunday Timesin toimittajat testasivat kustannustoimittajien vainua kahdella Booker Prize –voittajien tekstillä. Booker Prizea pidetään kenties maailman vaikutusvaltaisimpana nykykirjallisuuden palkintona.

Toimittajat lähettivät kopiot voittajateksteistä tuntemattomien kirjoittajien nimissä 20 suurelle kustantajalle.

Voisi olettaa, että kustannustoimittajat olisivat kirkuen kilpailleet, kuka tekstit saa julkaistavakseen. Toisin kävi: kaikki kustantajat hylkäsivät tekstit.

Ainoastaan yksi kustannusyhtiö kommentoi lievän myönteisesti V.S. Naipaulin tekstiä: ”Tarina oli kyllä tavallisesta poikkeava. Emme silti innostuneet tarpeeksi, että veisimme asiaa eteenpäin.”

Kun julkaiset omia tekstejäsi tai asiantuntija-artikkeleitasi, joudut aluksi sietämään vähättelyä ja hylkäyksiä. Jatka sinnikkäästi kurasta huolimatta. Löydät yleisösi lopulta.

Sen jälkeen profetia alkaakin toteuttaa itseään. Turhan moni Jari Sarasvuon mielipide julkaistaan ilman vähäisintäkään kritiikkiä. Aivan yhtä helppoa ei Jarillakaan tietysti ole aina ollut.

Tarinan opetus tiivistyy hyvin IBM-konkari Thomas Watsonin neuvossa: ”Jos haluat menestyä, tuplaa epäonnistumistesi määrä.”

Aihe(et): Gurumarkkinointi | 14 Kommenttia »

Parantaako vasta kunnon rangaistus palveluasi?

24.01.2010 käyttäjältä Antti Apunen

Lentoyhtiö Continental ohjasi Minneapolisiin matkanneen lentokoneen aivan toiseen kaupunkiin, Rochesteriin. Yhtiön mukaan syy lentokentän vaihdokselle oli huono sää.

Kone laskeutui kentälle virka-ajan päätyttyä. Pienen kentän työntekijät olivat jo häipyneet viettämään laatuaikaa perheidensä luokse. Matkustajat istuivat koneessa kiltisti aamuun asti, kunnes töihin palannut henkilökunta vapautti heidät piinasta.

Aloittelijalle virheen olisi ehkä suonutkin, mutta Continental on maailman kuudenneksi suurin lentoyhtiö. Sillä luulisi prosessien olevan kunnossa poikkeustilanteissakin, joita Yhdysvaltain ilmailussa riittää.

Jälleen kerran lentoyhtiöt kuitenkin levittelivät käsiään. Tyytymättömyys koski heidän mielestään niin pientä asiakasjoukkoa, että sitä ei kannattanut taloudellisista syistä kuunnella.

Onneksi tarinalla on kuitenkin onnellinen loppu. Koska yhtiöt eivät suostuneet korjaamaan ongelmia itse, astui kuvaan vanha kunnon valtiovalta.

Obaman hallinto kirjoitti lain, jonka mukaan matkustajat on päästettävä kolmen tunnin odottelun jälkeen koneesta ulos. Jos lentoyhtiö ei noudata määrystä, se joutuu maksamaan noin 20 000 euron sakot. Siis jokaisesta matkustajasta!

Rangaistus on pysäyttävä. Jos koneessa on 200 matkustajaa, nousee summa neljään miljoonaan euroon.

Sakko koskee esimerkiksi tilannetta, jossa yhtiö jonotuttaa koneita kiitoradalla odottamassa kohdelentokentän sään paranemista. Muuten yhtiö joutuisi perumaan lennon, palauttamaan rahat tai järjestämään korvaavan yhteyden.

Suomessa tällainen laki olisi jäänyt syntymättä, koska kukaan eduskunnassa ei olisi uskaltanut nuijia päätöstä pöytään. Suomalainen versio aiheesta olisi kenties ollut tuhannen euron uhkasakko, joka langetettaisiin 15 varoituksen jälkeen ehdollisena.

Lentolippuesimerkissä epäonnistuneen palvelun korvaus on yli satakertainen palvelun hintaan verrattuna. Se on niin suuri kustannus, että jättiläismäisen lentoyhtiönkin on pakko muuttaa toimintatapojaan.

Useimmiten palveluihin liittyvät takuut ja hyvitykset rajoittuvat palvelun hintaan. Syy on taas kerran itsekäs. Yritykset puhuvat riskinhallinnasta. Asiakkaan kärsimän vahingon suuruus ei liikuta palveluntarjoajaa.

Reilussa takuussa on kyse markkinoinnista. Jos Finnair palauttaisi mokauksensa jälkeen lentolipun hinnan satakertaisena takaisin, syntyisi siitä kaikkien aikojen tarina, jota kaikki viestimet toistaisivat.

Jos haluat vaikuttaa yhtä tehokkaasti markkinoinnillasi, saat ostaa aika monta tuntia televisioaikaa.

Amerikkalaisten pelissä on yksi selkeä voittaja: asiakas. Hänen luottamuksensa lentämiseen palautuu, koska hän tietää, että lentoyhtiöllä ei ole enää varaa pitää häntä säästösyistä koneessa vankina.

Miltä näyttää oma takuusi? Riittääkö 150 euroa hyvitykseksi epäonnistuneesta palvelustasi, jos asiakkaasi menettää kasvonsa johtoryhmänsä edessä?

Aihe(et): Asiakaspalvelu | 10 Kommenttia »

Missä kohteliaat asiakkaat?

22.01.2010 käyttäjältä Jari Parantainen

Äkkäsin ällistyttävän näkökulman eilisen Hesarin (21.1.2010) yleisönosastolta. Siinä perheyrittäjä Jussi Pärssinen taivasteli, miksi asiakkaat ovat niin epäkohteliaita.

Pärssinen pyörittää kolmen hengen remonttifirmaa. Bisnesmalliin kuuluu tietenkin se, että kohde on käytävä arvioimassa etukäteen. Sen perusteella yrittäjä laatii tarjouksensa.

Itse kirjoitus päättyi tällaiseen toiveeseen:

“Tarjouspyynnön laskemiseen kuluu aikaa ja rahaa. Koska olemme itse tehneet asian eteen työtä, odotamme, että saisimme jonkinlaisen vastauksen tarjoukseemme.

Hämmästyttävää on, että usein vastausta ei kuulu, jollei tarjoustamme hyväksytä.

Olisimme kuitenkin kiitollisia kieltävästäkin vastauksesta mahdollisimman pian tarjouksen lähettämisen jälkeen, koska silloin voisimme suunnata resurssimme muualle.”

Mikä tässä mättää?

Vastaus on tiivistettävissä sanaan, joka erottaa menestyvät asiantuntijat, yrittäjät, johtajat ja työntekijät muista. Tuo ratkaiseva käsite on “vastuu”.

Kerran vuosia sitten eräs työntekijä alkoi syyttää postia siitä, että hänen lähettämänsä paketti ei ehtinyt asiakkaalle ajoissa.

Totta kai postipoika oli sössinyt. Mutta kyllä vastuu myöhästymisestä oli työntekijällä itsellään.

Ei meistä kukaan voi ulkoistaa vastuutaan alihankkijalle tai kenelläkään muulle – eikä varsinkaan entiselle valtion virastolle. Asiakkaista puhumattakaan.

Mielestäni Pärssinen voisi ottaa puhelimen kouraan ja soittaa ihan itse niille vastausta panttaaville penteleille. Näin hänen ei tarvitsisi ihmetellä patalaiskojen palkanmaksajiensa metkuja sen enempää.

Asiakkaasi ei ole palvelijasi. Sinä olet vastuussa siitä, että kauppoja syntyy.

Aihe(et): Asiakaspalvelu | 10 Kommenttia »

Nuoleskelu puree myös älykköön

20.01.2010 käyttäjältä Jari Parantainen

Ennätysten kirjan mukaan Joe Girard on maailman paras autokauppias. Hän työskenteli Chryslerin myyjänä Detroitissa.

Miekkonen myi yhteensä 13 001 autoa uransa aikana vuosina 1963-1978. Se tarkoittaa keskimäärin viittä pirssiä jokaisena työpäivänä. Ennätysvuonnaan hän löysi uuden kodin yhteensä 1425 nelipyöräiselle.

Girard kertoi, että hänen menestyksensä perustui kahteen yksinkertaiseen asiaan.

  1. Hän osasi perustella tuotteen hinnan niin, että se tuntui asiakkaasta sopivalta.
  2. Hän sai asiakkaat pitämään itsestään.

Toki hinnan myyminen on taitolaji. Mutta eikö ole vielä kiinnostavampaa, miksi autoa ostavat hurahtivat myyjäänsä niin usein?

Joe Girard teki jotain sellaista, jonka jokainen täyspäinen asiantuntija tuomitsee heti silkaksi typeryydeksi. Ja kalliiksi typeryydeksi kaiken lisäksi.

Girardin salainen ase oli postikortti. Hän lähetti sellaisen joka kuukausi jokaiselle entiselle asiakkaalleen – joita oli siis tuhansia ja tuhansia.

Kortin ykköspuolen aihe vaihtui joka kerta. Se toivotti mukavaa uutta vuotta, kiitospäivää tai mitä milloinkin.

Kääntöpuoli sen sijaan oli aina samanlainen. Siinä luki yksinkertaisesti “Minä pidän sinusta”.

Ei muuta. Alla oli Joe Girardin nimi.

Toki aikuinen ymmärtää, miksi autokauppias lähettää tuollaisen kortin. Hän haluaa tietenkin mielistellä ja myydä seuraavan kotteron.

Edelleen jokainen kortin vastaanottaja (ehkä muutamaa toivotonta blondia lukuunottamatta) totesi, ettei moinen imelä nuoleskelu tehoa häneen. Miten läpinäkyvää!

Ikävä kyllä tutkijat ovat taas eri mieltä. Jopa uskomattoman röyhkeä imartelu saattaa upota maaliin, oli sen kohteena miten älykäs kyynikko tahansa.

Hong Kongin teknisen yliopiston tutkijat Elain Chan ja Jaideep Sengupta julkaisivat aiheesta kiinnostavan tutkimuksen viime vuonna (Insincere Flattery Actually Works: A Dual Attitudes Perspective).

Jo monet aikaisemmat selvitykset ovat kertoneet samaa: lipeksiminen tehoaa, koska meistä jokainen haluaa ajatella itsestään hyviä asioita.

Itsetehostus näkyy selvästi, kun ihmisiltä kysytään esimerkiksi, miten hyviä autoilijoita he ovat. Suurin osa on mielestään keskimääräistä taitavampia kuskeja, mikä on tietenkin aika epätodennäköistä.

Chan ja Sengupta halusivat kuitenkin selvittää, miten tilanne muuttuu, jos imartelu on aivan ilmiselvästi valheellista.

He testasivat oletusta, että imartelun tiedostamaton vaikutus säilyy tietoisesta hylkimisreaktiosta huolimatta. Niinpä se vaikuttaa ostopäätöksiin vielä senkin jälkeen, kun tietoinen mieli on jo unohtanut mielistelyn.

Koe poikkesi siitä, miten nuoleskelun tehoa on yleensä mitattu. Tässä tapauksessa imartelu oli kirjoitettu myymälää mainostavaan, suorapostia muistuttavaan lehtiseen.

Tavanomaisempi tapa on tietenkin tutkia tilannetta, jossa henkilö kehuu toista. Nyt esimerkiksi eleet tai esiintymistapa ei päässyt vaikuttamaan tuloksiin.

Tulosten perusteella hyvinkin läpinäkyvän imartelun kohteeksi joutuneet koehenkilöt olivat muita taipuvaisempia ostamaan mainoksen tuotteita.

Tutkittujen tiedostamattomat asenteet olivat myönteisempiä kuin tiedostetut. Kuinka ollakaan, juuri alitajuinen asenne vaikutti eniten siihen, kuinka todennäköisesti koehenkilöt ostaisivat mainostettuja tuotteita.

Tutkimuksen perusteella vaikuttaa siltä, että vaikka koehenkilöt tunnistivat falskin manipuloinnin, se ei silti syrjäyttänyt imartelun tehoa. Sen sijaan molemmat reaktiot vaikuttivat rinnakkain.

Ilmeisesti alitajunta imaisee imartelun vikkelästi talteen jo ennen kuin tietoinen mieli ehtii käynnistää torjuntatoimet.

Vain poikkeuksellisen lahjakkaat, kauniit/komeat, älykkäät, ahkerat ja menestyvät ammattilaiset lukevat tätä blogia säännöllisesti.

Aihe(et): Gurumarkkinointi | 16 Kommenttia »

Ohjaako päätöksiäsi järki vai tunne?

18.01.2010 käyttäjältä Antti Apunen

Kuvittele itsesi ostamassa uutta autoa. Jokaisessa vertailemassasi pirssissä on tuhansia toisistaan poikkeavia teknisiä ominaisuuksia. Niiden huolellinen vertailu vaatisi kuukausia aikaasi.

Mitä teet?

Alatko listata ominaisuuksia Exceliin yksi kerrallaan, etsiä tietoa niiden vaikutuksesta kokonaisuuteen ja pisteyttää tuloksia?

Todennäköisempää on, että luet autolehden arvostelun ja käyt kerran koeajolla. Niiden perusteella muodostat vahvan mielipiteen siitä, miksi hevosvoimia pursuava sporttihirmu on paras vaihtoehto kuusihenkiselle perheellesi.

Ristiriita on selkeä oppimaamme verrattuna. Opettajamme, valmentajamme ja esimiehemme ovat aina opastaneet meitä päättämään järjellä.

Amsterdamin yliopiston tutkijat totesivat tutkimuksessaan*, että mutkikkaissa päätöksissä intuitio on järkeä tehokkaampi päättäjä.

Tutkijat selvittivät viiden kokeen avulla, miten järki ja tunne toimivat erilaisissa päätöksentekotilanteissa. Johtopäätös oli selkeä. Kun vertailtavia ominaisuuksia on neljä tai enemmän, ei järki enää pysy perässä.

Neljä ominaisuutta! Kuinka moni teknisen asiantuntijapalvelun myyjä malttaa keskittyä neljään ominaisuuteen?

Tutkimuksen perusteella järkevä päätös syntyy parhaiten, kun tiivistät olennaiset asian muutamaan vertailtavaan kokonaisuuteen. Jos tarjoat useampia ominaisuuksia, varmista ennen päätöstä, että asiakkaasi tunteet ovat puolellasi.

Silloinkin kun uskomme päättävämme järjellä, tilanne on todellisuudessa toinen. Aivojemme tunneosa tuottaa mielihyvää, joka on tiedostamaton merkki järkipäätöksiä tekevälle lohkolle.

Syy tutkimustulokseen löytyy aivojemme rakenteesta. Lukiessaan ihminen käsittelee noin 45 bittiä sekunnissa. Se vastaa yhtä lyhyttä lausetta. Ero paljastuu, kun vertaamme lukemaa alitajuntamme käsittelykykyyn, joka on 11 200 000 bittiä sekunnissa. Ero on noin 25-tuhatkertainen.

Tutkimus selittää myös, miksi hinta, prosentit ja muut helposti vertailtavat ominaisuudet ohjaavat usein päätöksiämme. Hinta on helppo suhteuttaa ja se on yhteismitallinen vertailun väline.

Miten gurumarkkinoija hyödyntää tätä tutkimustietoa?

Vanhan sanonnan mukaan asiantuntijaksi pääsee se, joka kirjoittaa kirjan. Tiiliskiven paksuinen teos todistaa, että olet perehtynyt aiheeseesi. Tiedät mistä puhut.

Kirja on erinomainen päätöksenteon väline asiantuntijan asiakkaalle. Päättäjän intuitio kertoo, että opuksen kirjoittanut asiantuntija osaa jäsennellä ratkaisun ongelmaasi. Kirja on symboli. Se tiivistää kaikkien ymmärtämällä tavalla elämänlaajuisenkin työn ymmärrettäväksi käsitteeksi.

Kirjasta tulee keskeinen päätöksenteon järkiperuste. PowerPoint-kalvosarjaa kauppaava konsultti jää vertailussa kakkoseksi.

Kirja auttaa samaistumaan kirjoittajan ajatuksiin. Kun olet samaa mieltä asiantuntijan kanssa, aivosi tuottavat dopamiinia, joka synnyttää aivoissasi asiantuntijaan liittyvän mielihyvän tunteen. Nämä tunteet sitten ohjaavat alitajuisesti päätöksiäsi.

Huolehdi siitä, että asiakkaalle syntyy myönteisiä tuntemuksia ennen päätöksentekoa. Jos pakotat asiakkaasi nopeisiin ratkaisuihin ilman intuition tukea, häviät helpommin.

* Ap Dijksterhuis: Think Different: The Merits of Unconscious Thought in Preference Development and Decision Making. Journal of Personality and Social Psychology 2004.

Aihe(et): Gurumarkkinointi, Myynti | 17 Kommenttia »

Vanhemmat artikkelit