Gurumarkkinointi

Naputtelin ensimmäisen blogijuttuni vuoden 2007 syksyllä. Yhtiökumppanini Antti Apunen aloitti toisena kirjoittajana joulukuun alussa viime vuonna.

Yhteensä kirjoituksia on kertynyt 405 kappaletta*. Toimitustöihin ja keskustelujen moderointiin on kulunut 1 600 tuntia työaikaa. Se tarkoittaa yhtä henkilötyövuotta.

Blogin suosio on kasvanut tasaisen tappavasti kuukaudesta toiseen. Lukijamme ovatkin tykittäneet juttuihimme kommentteja jo reilusti yli 3 000 kappaletta.

Keskustelijamme ovat aina olleet poikkeuksellisen asiallista porukkaa. Olen joutunut sensuroimaan koko aikana vain kolme kommenttia, eli alle promillen kaikista!

Bileet pitää kuitenkin lopettaa silloin, kun tunnelma on katossa. Niinpä tämä on viimeinen Gurumarkkinointi-blogin kirjoitus.

Syksyllä ilmestyvä Gurumarkkinointi-kirjamme ehdottaa, miten asiantuntijapalveluja tai huipputekniikkaa myyvä b2b-yritys rakentaa itselleen kanta-asiakasohjelman.

Mielestämme sellainen perustuu hyvin henkilökohtaiseen viestintään, ehdotustehtaaseen, epätasa-arvoon ja tiukasti suljettuun sisäpiiriin.

Johdonmukaisuuden laki sanoo, että yrityksen on nieltävä omaa lääkettään. Alamme rakentaa kanta-asiakasohjelmaa myös itsellemme. Siihen julkinen blogi ei välttämättä kuulu – ei ainakaan meidän tapauksessamme.

Se on valinta, jota olemme epäröineet kauan. Syykin on selvä: kohtalon vaikutus myyntilukemiimme vähenee. Oma vastuumme kasvaa. Se on pelottavaa.

Kiitämme hiukan haikein mielin kaikkia lukijoitamme ja etenkin keskustelijoita. Kanssanne on ollut tosi mukava pohtia syntyjä syviä!

* Ensin Pölli tästä -blogissa 246 kappaletta, sitten Sissimarkkinointi-blogissa 60 ja loput 99 kirjoitusta tässä osoitteessa.

Aniharva asiantuntija saa ansionsa mukaan. Rautaista osaamista riittäisi. Mutta asiakkaat eivät tiedä sitä. Kauppa ei käy.

Vaihtoehtoja jää kaksi:

1. Vääntele käsiä ja valita.
2. Ryhdy markkinoimaan.

Kakkosvaihtoehdon valinneet menestyvät. Mutta yleensä vain tiettyyn rajaan saakka.

Kuluttajabisneksessä toimivien massamarkkinoijien opit sotkevat ajatuksia. Asiantuntijaorganisaation onkin helppo jymäyttää itseään.

Mitä enemmän markkinointiosasto kehittää kuhinaa ja pöhinää, sitä paremmalta tuntuu. Uutiskirjeet singahtelevat. Verkkosivut hurmaavat. Blogi imee päivä päivältä enemmän lukijoita.

Toki tällainen yritys on päässyt jo monessa mielessä pitkälle. Se sentään tavoittaa ja puhuttelee asiakasehdokkaita. Totta kai se johtaa tilauksiin aikaisempaa enemmän.

Mutta tyytyväisyys on aina yhtä vaarallista. Kun säännölliset markkinointitoimet ovat käynnistyneet, useimmat ristivät kätensä ja alkavat odottaa tarjouspyyntöjä. Sorrun sellaiseen jatkuvasti itsekin.

Aloite on siirtynyt asiakkaalle. Hän saattaa huomata viestisi 42 kertaa. Ostoikkunakin voi aueta. Silti hän ei tee mitään.

Entä jos ihan hyvä markkinoija haluaa erittäin hyväksi? Mitä olisi tehtävä toisin?

1. Ihan hyvä markkinoija osaa kertoa, mitä kaikkea asiakkaat voisivat joskus häneltä ostaa.
2. Erittäin hyvä markkinoija osaa ehdottaa, mitä juuri sinun kannattaisi juuri nyt ostaa.

Tämä voi vaikuttaa sanaleikiltä. Mutta mitä enemmän olen pohtinut eroa, sitä varmempi olen asiasta: erittäin hyvä markkinoija toimii aivan toisin kuin hyvä markkinoija.

Erittäin hyvä markkinoija

1. valitsee itse, kenelle hän ensisijaisesti haluaa myydä (kaikkien mahdollisten ehdokkaiden sijaan),
2. alkaa ajatella yksittäisiä ihmisiä (organisaatioiden sijaan),
3. viestii vuorovaikutteisesti ja henkilökohtaisesti (kaikille tarkoitettujen yksisuuntaisten julistusten sijaan) sekä
4. laatii asiakaskohtaisesti täysin räätälöityjä ehdotuksia aamusta iltaan (meiltä voisit ostaa -paukutuksen sijaan).

Ensimmäiset kolme kohtaa ovat oikeastaan edellytyksiä sille, että markkinoija kykenisi laatimaan (neljännen kohdan) räätälöityjä ehdotuksia. Jos hän ei ala keskittyä yksittäisten ihmisten tilanteisiin, ehdotukset jäävät pinnallisiksi.

Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että olipa verkkosivustosi tai blogisi miten hyvä tahansa, se ei vielä riitä. Kumpikaan niistä ei pysty saavuttamaan ensimmäistäkään neljästä erittäin hyvän markkinoijan tunnusmerkistä.

Mutta eikö tällainen ajattelu johda siihen, että markkinoija alkaa tehdä lopulta myyjän töitä? Mitä järkeä siinä on?

Se on aina ollut selvää, että markkinoijan pitäisi monistaa mahdollisimman tehokkaita myyntipuheita (eli ehdotuksia). Hänen vain täytyy tuottaa tasalaatuisia ja tömäköitä ehdotuksia myyjää enemmän, nopeammin ja edullisemmin.

Mikä on sitten ratkaisu?

Itse olemme alkaneet kutsua sitä kanta-asiakasohjelmaksi. Se on oman tarinansa aihe.

Muttei sellainen tietenkään tarkoita perinteistä muovikorttipeliä päivittäistavarakaupan tai lentoyhtiöiden tapaan. Ehdotuksemme selviää syyskuussa ilmestyvästä Gurumarkkinointi-kirjasta.

Erittäin hyvä markkinoija ehdottaa jatkuvasti jotain. Vasta ostajan tilanteeseen osuva täsmäehdotus tekee ostamisen niin helpoksi kuin mahdollista.

Tällä viikolla olen taas töllöttänyt monta tuntia myyntiesitystä, esitettä tai verkkosivua. Työni on myydä niihin uusia sanoja vanhojen tilalle.

Pienilläkin muutoksilla saattaisi olla radikaali vaikutus viestin tehoon. Mutta kun vastapäätä istuva insinööri on insinööri, kovin nihkeät ovat tunnelmat.

Sanoilla on kuitenkin väliä, kuten kaikki copywritereiden salaisen veljeskunnan jäsenet tietävät. Richard Wiseman kertoo kuvaavan esimerkin kirjassaan 59 Seconds: Think a Little, Change a Lot.

Hän teki testin kirjakauppoihin sijoitetuilla laatikoilla, joilla oli tarkoitus kerätä asiakkailta rahaa hyväntekeväisyyteen.

Tutkimukseen osallistuviin liikkeisiin lähetettiin neljä erilaista boksia. Ne kaikki olivat muodoltaan ja kooltaan identtisiä. Lahjoituskohde oli kaikissa sama kirjallisuutta tukeva säätiö.

Myymäläpäälliköiden piti sijoittaa laatikot satunnaisesti valitsemiensa kassojen viereen.

Kukin neljästä laatikosta sai kylkeensä erilaisen viestin. Ne olivat sellaisia, joita psykologit arvelivat mahdollisimman tehokkaiksi:

1. Ole hyvä ja anna avokätisesti.
2. Jokainen penni auttaa.
3. Jokainen dollari auttaa.
4. Lahjoituksellasi voit vaikuttaa.

Kokeen päätteeksi oli heti helppo havaita, että laatikoihin oli kertynyt hyvin erilaisia määriä rahaa.

Kaikkein tehokkain oli viestillä numero kaksi varustettu keräyspiste (Jokainen penni auttaa). Se sai haalituksi vaikuttavat 62 prosenttia lahjoittajien varoista.

Surkeimman tuloksen saavutti kolmas viesti (Jokainen dollari auttaa). Sen osuudeksi jäi vain 7 prosenttia koko potista.

Miksi yhden sanan ero vaikutti näin paljon? Eikö viesti ole periaatteessa aivan sama, puhui se penneistä tai dollareista?

Monista blogikirjoituksistamme tutun Robert Cialdinin mukaan kyse on siitä, että vain pikkurahoistaan luopuvat ihmiset ajattelevat leimautuvansa saitureiksi. Siksi on helpompi olla lahjoittamatta mitään.

Penneistä puhuva keräyslaatikko antaa kuitenkin luvan lahjoittaa myös pieniä summia ilman, että kassanhoitaja alkaisi pyöritellä silmiään.

Dollareita käsittelevä pyyntö toimii juuri päinvastoin. Jos joku olisi ollut valmis antamaan vain muutaman lantin, hän tunsi vaikuttavansa kitupiikiltä. Niinpä oli kätevintä välttää häpeä ja pitää kolikot kukkarossa.

Yhden sanan muutos laatikon kyljessä saattoi siis kasvattaa keräystehon lähes yhdeksänkertaiseksi.

Wiseman testasi myös laatikoiden värien vaikutusta. Kaikkein tehokkaimmaksi osoittautui punainen boksi. Se johtuu luultavasti siitä, että punainen luo vaikutelman kiireestä tai hädästä.

Ikävä kyllä copywritereiden salaisen veljeskunnan kaikkitietäviä jäseniä on mahdoton tunnistaa. Muutenhan järjestö ei olisi salainen.

Syksyllä ilmestyvään Gurumarkkinointi-kirjaan tulee case-kuvaus firmasta, jonka nimi on Ionitas Oy.

Auttaisitko hiukan? Spontaanista näkemyksestäsi olisi hyötyä.

Minkä alan yritys Ionitas Oy mielestäsi on? Millainen mielikuva yhtiön nimestä syntyy?

Älä lue mahdollisia muita kommentteja ennen kuin vastaat. Muuten aivosi saastuvat ennen aikojaan.

Lisäys torstaina 25.3.2010 klo 12:00:

Tuhannet kiitokset kaikille mielipiteensä kertoneille! Gallupimme tästä aiheesta päättyy nyt. Suljen samalla tämän yksittäisen aiheen kommentointimahdollisuuden.

Ionitas Oy on (kirjaamme varten perustettu fiktiivinen) liikkeenjohdon konsulttiyritys. Yhtiön nimi menee näkemystenne perusteella vaihtoon. Emme vain olleet aivan varmoja, onko nimi huono vai ei.

Case-kuvauksen olemme sommitelleet sen perusteella, millaisia kokemuksia on kertynyt viime vuosina aidoista vastaavista yrityksistä. Niilläkin on usein aivan harjaanjohtavia nimiä käytössään.

Kirjassa käymme läpi, miten rempallaan oleva Ionitas Oy laitetaan kaikin puolin iskuun – nimeään myöten.

Tuloksena syntyy  tutkimustulosten avulla perustelemamme tarkistuslista, jota jokainen asiantuntijapalveluja tai huipputekniikkaa myyvä voi hyödyntää oman firmansa markkinoinnin tuunamisessa.

Eräs Ediste-gurukerhomme jäsen kysyi, miksi uusin klubipostituksemme alkoi itsestäänselvyydellä. Pari viestimme ensimmäistä virkettä näyttivät nimittäin tältä:

Olet aikanaan ilmoittautunut Ediste-gurukerhomme jäseneksi. Ohessa saat uuden näytteen syksyllä ilmestyvästä Gurumarkkinointi-kirjastamme.

Miksi pitää jankuttaa, että vastaanottaja on liittynyt sisäpiiriimme? Kai nyt jokainen tietää, onko hän sellainen vai ei.

Taustalla on johdonmukaisuuden laki, josta olen kirjoittanut ennenkin (Lue jutut: Taukki kuin tuuliviiri, osa 1 & osa 2). Postituksemme ensimmäisen lauseen tarkoitus on sanoa näin:

Itse olet tätä pyytänyt, joten älä yhtään yritä venkoilla. Nyt saat sitä, mitä tilaat. Koska tämä ei siis ole kutsumaton viesti, lue se.

Samasta syystä kysyn aina saman kysymyksen jokaiselta asiakkaaltani, jolle lahjoitan vaikkapa Tuotteistaminen-kirjani:

Jos annan tämän pläjäyksen sinulle, lupaatko sitten myös lukea sen?

Jos en saa myöntävää vastausta, ei tipu kirjaakaan. Jotkut muuten kiemurtelevat tosi pitkään ennen kuin saavat puristetuksi lupauksensa ilmoille.

Mitä järkeä tällaisessa siten on? Eihän mikään ole helpompaa kuin valehdella. Mikä takaa, ettei antamani opus joudu saman tien kesämökille kiukaan sytykkeeksi?

Jo vuosikymmeniä sitten monet psykologit (kuten kuuluisan kognitiivisen dissonanssin teorian kehittänyt Leon Festinger (1919-1989)) päätyivät siihen, että johdonmukaisuuden tarve ohjaa ihmisten käytöstä voimakkaasti. Sen vuoksi monet meistä toimivat ajoittain jopa oman etunsa vastaisesti.

Sosiaalipsykologi Thomas Moriarty julkaisi vuonna 1975 mielenkiintoisen koetuloksen siitä, miten johdonmukaisuuden laki toimii käytännössä.

Hänen tutkimuksensa kohteena olivat auringonottajat Jones Beachilla New Yorkissa heinä-elokuussa vuonna 1972. Koehenkilöitä kertyi yhteensä 72.

Yksi tutkijoista valitsi rannalla makailevan auringonottajan. Hän levitti pyyhkeensä puolentoista metrin päähän tästä satunnaisesta koehenkilöstä. Sitten tutkija valitsi radiostaan rokkia soittavan aseman, käänsi äänenvoimakkuusnupin kaakkoon ja alkoi käristää nahkaansa.

Jonkin ajan kuluttua hän nousi, pyysi naapurilta tulta tupakkaansa ja lähti kuljeskelemaan rannalla.

Toinen tutkimusryhmän jäsen teeskenteli varasta, nappasi “huolimattoman” kollegansa radion käteensä ja lähti kävelemään ripeästi rannalla samoilevasta uhrista poispäin.

Kuten arvata saattaa, tutkijamme vieressä makaileva tutkittava oli harvoin halukas puuttumaan tilanteeseen mitenkään. Miksi hankkia itselleen ties millaisia harmeja?

Vain neljä kahdestakymmenestä koehenkilöstä yritti estää varasta.

Kun tutkijat muuttivat koejärjestelyä hiukan, tulokset muuttuivat radikaalisti.

Tällä kertaa (jo varmaankin hyvin ruskettunut) tutkija pyysi tulen sijaan naapuria vahtimaan tavaroitaan, kun hän lähti kävelylleen. Luonnollisesti jokainen lähimmäinen vastasi pyyntöön myönteisesti.

Nyt johdonmukaisuuden laki näytti voimansa.

Kahdestakymmenestä koehenkilöstä peräti 19 ampaisi varkaan perään, pysäytti hänet ja vaati selitystä. Usein he kävivät käsiksi näpistelijään ja nappasivat radion takaisin.

Tutkijaryhmä toisti kokeen myös pikaruokalassa, jossa “varas” sieppasi naisen pöytään jättämän salkun. Jos uhri oli pyytänyt vieressä istuvaa asiakasta vahtimaan tavaroitaan, jokainen kahdeksasta koehenkilöstä pysäytti varkaan.

Muussa tapauksessa vain yksi yksi kahdeksasta* reagoi varkauteen.

Toki on selvää, ettei johdonmukaisuuden laki toimi sataprosenttisesti. Joukossamme on aina niitä, joille sitoumukset ovat pelkkää ilmaa.

Tieteisromaanistaan Uljas uusi maailma tunnettu Aldous Huxley (1894-1963) totesikin tyylilleen uskollisesti, että kuolleet ovat ainoita todella johdonmukaisia ihmisiä.

Katso asiakasta silmiin ja pyydä häntä vahvistamaan, että hän aikoo toimia sovitulla tavalla. Se ei maksa mitään, mutta vaikuttaa useimpien käytökseen.

*Ikävä kyllä häiriöistä suivaantunut ravintolapäällikkö heitti tutkijat ulos kesken kokeen, joten siihen ehti osallistua vain 16 koehenkilöä. Mutta silti tulokset olivat vakuuttavia.

Lähde: Moriarity, T. 1975. Crime, commitment, and the responsive bystander: Two field experiments. Journal of Personality and Social Psychology 31:370–376.

Daniel Kahneman pokkasi taloustieteen Nobelin vuonna 2002. Erikoista palkinnossa oli, että Kahneman on psykologi. Hän tutki aisaparinsa Amos Tverskyn kanssa vuosikymmenten ajan sattumiin liittyviä uskomuksia, jotka ohjaavat myös taloudellista päätöksentekoamme.

Idean tutkimuksiinsa Kahneman sai 1960-luvun puolessa välissä, kun hän valmensi Israelin ilmavoimien kouluttajia*. Aihe käsitteli kouluttajien käytöstä ja sen vaikutusta opetukseen.

Kesken luennon eräs kouluttajista esitti väitteen.

”Jos kehun lentäjiä onnistuneen suorituksen jälkeen, lentävät he aina seuraavalla kerralla huonommin. Jos taas haukun heitä surkean suorituksen jälkeen, lentävät he seuraavaksi huomattavasti paremmin.”

Muutkin kouluttajat olivat samaa mieltä siitä, että surkimusten haukkuminen kannatti.

Kahneman oli tehnyt aiemmissa eläinkokeissaan päinvastaisen havainnon. Kannustaminen paransi aina tuloksia. Mistä ristiriitainen havainto johtui?

Hetken asiaa pohdittuaan Kahneman sai oivalluksen. Huutaminen edelsi onnistumista, mutta ei suinkaan aiheuttanut sitä.

Vastaus ongelmaan löytyy todennäköisyyslaskennasta. Missä tahansa sarjassa poikkeavaa tapahtumaa seuraa todennäköisimmin keskiarvon mukainen suoritus.

Mitä havainto tarkoittaa käytännössä?

Lentäjä kehittyy hiljalleen koulutuksen aikana. Muutokset kahden peräkkäisen lennon välillä ovat vähäisiä, useimmiten tuskin havaittavia. Joukkoon osuu tietysti erityisen hyviä ja erityisen huonoja lentoja. Ne ovat kuitenkin sattumaa, eikä niiden perusteella voi vetää johtopäätöksiä lentäjän taidoista.

Huonon suorituksen jälkeen kouluttajat tietenkin huusivat epäonniselle kokelaalle. Kun seuraava lento sujui paremmin, ottivat kouluttajat kunnian parannuksesta itselleen.

Vastaavasti erityisen onnistunutta lentoa seurasi useimmiten keskinkertainen suoritus. Kouluttajat päättelivät virheellisesti, että kehut olivat saaneet lentäjät ylpistymään.

Kahnemanin havainto osoitti, miten yksittäisiin havaintoihin perustuvat johtopäätökset johtavat meitä toistuvasti harhaan:

• Yksittäinen asiakas antaa palautetta, jonka perusteella haukut tuotekehitysryhmäsi.
• Pankkiiriliike korostaa mainonnassaan yhtä rahastoa, joka on tuottanut huipputuloksen.
• Maahantuoja rehvastelee myynnin kasvulla, kun uusi automalli on juuri ilmestynyt.
• Kehut uutta toimitusjohtajaa, joka laman loputtua käänsi myynnin kasvuun.

Kahnemanin havainnot ovat monin paikoin lohdutonta luettavaa. Otamme kunnian sattumanvaraisesta tai itsestämme riippumattomasta onnistumisesta useammin kuin haluamme myöntää.

Kahnemanin opeilla seulot liiketoimintaasi vaikuttavia sattumia. Jalostat toistuviin havaintoihin perustuvia menetelmiä, jotka tuottavat myös todennäköisemmin toistuvia onnistumisia:

1. Mittaa saamaasi kielteistä palautetta. Listaa useimmin toistuvat kommentit. Älä päätä asiakkaidesi puolesta, mitä korjauksia he kaipaavat kipeimmin.
2. Satsaa lisää ominaisuuksiin, joista saat toistuvia kehuja.
3. Älä kuuntele ainoastaan kovimmin huutavaa asiakasta.
4. Painota kanta-asiakkaidesi palautetta. He maksavat suurimman osan katteestasi ja ovat asiakkaitasi vielä huomennakin.
5. Älä välitä marinasta, joka tulee asiakaskuntasi ulkopuolelta. Toimettomia räyhähenkiä ja viisastelijoita riittää aina, he eivät ole asiakkaitasi.
6. Älä sammuttele pelkkiä tulipaloja, vaan tee palvelustasi helpompi käyttää.

Ja lopuksi: Toimita palautelista tuotekehitykseesi, ennen kuin on myöhäistä.

* Leonard Mlodinow: The Drunkard’s Walk: How Randomness Rules Our Lives (2008).