Lopeta klikkausten tuijottaminen ja katso viivan alle
Monessa pk-yrityksessä markkinoinnin kuukausiraportti näyttää hyvältä, vaikka kassavirta ei näyttäisi samalta. Raportissa esitellään näyttökertoja, verkkosivujen kävijöitä, tykkäyksiä ja mainosten klikkauksia. Samalla myynti jää tavoitteesta, laskutus laahaa ja markkinointibudjetin todellista vaikutusta on vaikea perustella hallitukselle tai talousjohdolle.
Ongelma ei ole siinä, että näkyvyyttä tai verkkoliikennettä ei pitäisi seurata. Ongelma syntyy, kun välineitä käsitellään lopputuloksina. Kun markkinoinnin seuranta sidotaan oikeisiin liiketoimintalukuihin pelkän pinnallisen näkyvyyden sijasta, investointien teho alkaa näkyä suoraan tuloslaskelmassa. Silloin keskustelu siirtyy mielipiteistä euroihin.
Markkinoinnin todellinen tuotto voidaan laskea ilman raskasta mittariviidakkoa. Tarvitaan selkeä yhteys markkinointitoimenpiteen, syntyneen myynnin, myyntikatteen, asiakashankinnan kustannusten ja kassaan päätyvän rahan välillä. Käytännössä toimiva malli perustuu kolmeen kysymykseen:
- Kuinka paljon markkinointi toi myyntiä ja uusia asiakkaita?
- Kuinka paljon myynnistä jäi jäljelle muuttuvien kulujen jälkeen?
- Oliko tulos riittävä kattamaan markkinoinnin ja muun liiketoiminnan kulut?
Turhuusmittarit vastaan liiketoimintaa ohjaavat luvut
Turhuusmittari on luku, joka näyttää suurelta mutta ei auta tekemään parempaa päätöstä. Esimerkiksi seuraajamäärä voi kasvaa nopeasti ilman, että yksikään uusi seuraaja ostaa. Sivulataukset voivat lisääntyä, vaikka kävijät poistuvat heti. Mainoksen korkea klikkausprosentti voi kertoa kiinnostavasta otsikosta, mutta ei siitä, että tarjous olisi kannattava.
Toimintaan ohjaava mittari puolestaan vastaa konkreettiseen kysymykseen: mitä pitäisi tehdä seuraavaksi? Eric Ries on kuvannut eroa tarkemmin turhuusmittareita käsittelevässä kirjoituksessa. Hyvä mittari liittyy hypoteesiin, asiakasryhmään, ostopolun vaiheeseen tai muutokseen, jonka vaikutusta halutaan testata. Se kertoo esimerkiksi, muuttuiko tarjouspyyntöjen määrä, nousiko myyntiputken arvo tai paraniko katetuotto asiakassegmentissä.
| Pinnallinen mittari | Liiketoimintaa ohjaava vastine |
|---|---|
| Näyttökerrat | Markkinoinnin tuottama myynti tai laadukkaiden liidien määrä |
| Seuraajamäärä | Uusien asiakkaiden määrä ja asiakkuuden lähde |
| Tykkäykset | Tarjouspyynnöt, ostot tai muu määritelty konversio |
| Verkkosivujen kävijät | Konversioaste, myyntiputken arvo ja katetuotto |
| Mainoksen klikkaukset | Hankitun asiakkaan kustannus ja ensimmäisen tilauksen kate |
| Halpa liidi | Myyntiin edennyt ja voittoa tuottava liidi |
Huomio ja näkyvyys ovat silti tarpeellisia. Ilman niitä yrityksen tarjous, asiantuntemus tai tuote ei pääse asiakkaan harkintaan. Ne ovat kuitenkin markkinoinnin tuotantopanoksia, eivät taloudellisia lopputuloksia. Johdon näkökulmasta olennaista on nähdä, miten huomio muuttuu tunnetuksi tarpeeksi, tarpeeksi tarjouspyynnöiksi, kaupoiksi ja lopulta katteeksi.
Älä sekoita ROAS-lukua todelliseen sijoitetun pääoman tuottoon
ROAS kertoo, kuinka paljon liikevaihtoa mainontaan käytetty euro tuotti. Jos mainoksiin käytetään 2 000 euroa ja niiden kautta syntyy 10 000 euroa myyntiä, ROAS on 5 eli 500 prosenttia. Luku on hyödyllinen mainoskanavan lyhyen aikavälin optimoinnissa, mutta se ei vielä kerro, jäikö kaupasta voittoa.
ROAS huomioi tavallisesti vain suorat mainoskulut. Se voi jättää ulkopuolelle tuotteen hankintahinnan, valmistuksen, toimitukset, maksupalvelut, myynnin palkkakulut, markkinointitoimiston, ohjelmistot, sisällöntuotannon ja muut kampanjaan liittyvät resurssit. Siksi korkea ROAS voi samaan aikaan tarkoittaa hyvää mainostehokkuutta ja huonoa liiketoimintaa. Myös ROASin ja ROI:n ero perustuu juuri tähän: ROAS katsoo mainoseurosta syntynyttä liikevaihtoa, ROI laajempaa kannattavuutta.
Markkinoinnin todellinen ROI lasketaan katteen kautta. Yksinkertainen peruskaava on:
ROI = (markkinoinnin tuottama katetuotto – markkinoinnin kokonaiskustannukset) / markkinoinnin kokonaiskustannukset x 100
Jos markkinointi tuottaa 15 000 euroa myyntiä ja tuotteiden muuttuvat kulut ovat 9 000 euroa, katetuottoa syntyy 6 000 euroa. Kun markkinoinnin kokonaiskustannukset ovat 4 000 euroa, ROI on 50 prosenttia. Jos laskennassa huomioidaan vain 2 000 euron mainosbudjetti, tulos näyttäisi huomattavasti paremmalta kuin se todellisuudessa on.
- Laske ensin kampanjan tai kanavan tuottama toteutunut myynti.
- Vähennä myynnistä tuotteen tai palvelun muuttuvat kustannukset.
- Vähennä sen jälkeen kaikki markkinointiin kohdistuvat kustannukset.
- Vertaa jäljelle jäänyttä tuottoa investoinnin kokonaismäärään.
Esimerkiksi verkkokauppa voi saada mainonnalla 20 000 euroa myyntiä. Mainontaan käytetään 3 000 euroa, tuotteiden ostohintaan 11 000 euroa, toimituksiin ja maksuihin 2 500 euroa sekä kampanjan sisältöön ja työaikaan 4 000 euroa. Liikevaihto näyttää vahvalta, mutta kokonaiskulut ovat 20 500 euroa. Kampanja tuottaa 500 euroa tappiota, vaikka pelkkä ROAS on 667 prosenttia. Tässä kohtaa moni yritys tekee virheen ja lisää budjettia väärän mittarin perusteella.
Kriittinen kaksikko eli asiakashankinnan hinta ja elinkaariarvo
Asiakashankinnan hinta eli CAC kertoo, kuinka paljon uuden asiakkaan saaminen oikeasti maksaa. Rehelliseen laskentaan kuuluu mainonnan lisäksi markkinoinnin suunnittelu, sisällöntuotanto, tapahtumat, työkalut, toimistokulut, myynnin osallistuminen ja muut resurssit. Kaava on yksinkertainen: jaa tietyn ajanjakson asiakashankinnan kokonaiskulut samana aikana hankittujen uusien asiakkaiden määrällä.
Jos yritys käyttää kuukaudessa markkinointiin ja myyntiin 12 000 euroa ja saa 24 uutta asiakasta, CAC on 500 euroa. Pelkkien mainoskulujen jakaminen asiakasmäärällä antaisi liian optimistisen kuvan. B2B-yrityksessä mukaan on syytä ottaa myös pitkän myyntiprosessin kustannukset, koska halpa liidi ei ole arvokas, jos se ei etene kaupaksi.
Asiakkaan elinkaariarvo eli LTV arvioi, kuinka paljon katetuottoa asiakkuus tuottaa koko asiakassuhteen aikana. Harvard Business Schoolin laskentamallissa LTV perustuu asiakkaan vuosittaiseen kontribuutiokatteeseen ja asiakkuuden keskimääräiseen kestoon. Suomessa laskennassa kannattaa käyttää katetta, ei pelkkää laskutusta. Jos asiakas ostaa vuosittain 2 000 eurolla, kateprosentti on 40 ja asiakkuus kestää keskimäärin kolme vuotta, LTV on 2 400 euroa.
- LTV:CAC yli 5: hankinta voi olla erittäin kannattavaa, mutta yritys saattaa myös kasvaa liian varovaisesti ja jättää toimivia kasvumahdollisuuksia käyttämättä.
- LTV:CAC noin 3: suhde on yleisesti terve lähtökohta, mutta toimialan, kassatilanteen ja kasvutavoitteen vaikutus on huomioitava.
- LTV:CAC alle 3: tarkista hinnoittelu, asiakaspito, myyntiprosessi ja kanavien laatu ennen budjetin kasvattamista.
- LTV:CAC alle 1: asiakashankinta kuluttaa enemmän arvoa kuin se tuottaa, joten mallia on muutettava nopeasti.
Alle kolmen suhdeluku ei automaattisesti tarkoita, että markkinointi pitää lopettaa. Se tarkoittaa, että kasvua ostetaan liian kalliilla tai asiakkuus tuottaa liian vähän. Jos suhde on yli viisi, seuraava looginen askel voi olla budjetin lisääminen parhaisiin kanaviin. Jos suhde on alle kolme, parannusta voi hakea esimerkiksi paremmasta kohdentamisesta, korkeammasta hinnasta, lisämyynnistä, pidemmästä asiakassuhteesta tai tehokkaammasta käyttöönotosta. LTV:CAC-mallin perusteita avataan myös Harvard Business Schoolin ohjeessa.
Nelivaiheinen malli markkinointieurojen sitomiseksi kassavirtaan
Markkinoinnin kannattavuus ei parane sillä, että raportointiin lisätään uusia mittareita. Se paranee, kun tiedot yhdistetään samaan ketjuun. Jokaisen kampanjan pitäisi olla jäljitettävissä vähintään lähteeseen, liidiin tai asiakkaaseen, myyntiin ja katetuottoon. Pk-yritykselle riittää usein hyvin rakennettu CRM, verkkokaupan myyntidata ja yksinkertainen kuukausittainen taulukko.
- Listaa kaikki markkinointikulut realistisesti. Kirjaa mainosbudjetit, toimistot, ohjelmistot, tapahtumat, tuotannot, sisällöt ja markkinointiin käytetty työaika. Erota kertaluonteiset investoinnit jatkuvista kuluista. Jos toimitusjohtaja käyttää kaksi päivää kampanjan valmisteluun, resurssi ei ole ilmainen vain siksi, ettei siitä lähetetä erillistä laskua.
- Kytke liidit ja myynti myyntiputkeen. Lomakkeen täyttäminen ei ole vielä liiketoimintatulos. Seuraa, mistä liidi tuli, täyttikö se ihanneasiakkaan kriteerit, etenikö se tapaamiseen, tarjoukseen ja kauppaan. Näin halpa mutta heikkolaatuinen liidi ei ohjaa budjettia väärään kanavaan.
- Laske toteutunut katetuotto. Yhdistä asiakkaan tai tilauksen myynti siihen liittyviin muuttuviin kustannuksiin. Verkkokaupassa huomioi esimerkiksi ostohinta, toimitus, maksut ja palautukset. Palveluyrityksessä mukaan kuuluvat projektin toimitukseen tarvittavat työtunnit ja alihankinta. Vasta tämän jälkeen markkinoinnin tuottoa voidaan verrata kokonaisinvestointiin.
- Allokoi budjetti uudelleen jatkuvasti. Budjetin ei pidä olla kerran vuodessa lukittu suunnitelma. Digitaalisia kampanjoita voidaan optimoida viikoittain, kun taas sisältö, hakukonenäkyvyys ja brändityö vaativat pidemmän tarkastelujakson. Tarkastele kanavia kuukausittain tai neljännesvuosittain sen mukaan, kuinka pitkä ostoprosessi on, ja siirrä rahaa sinne, missä katetuotto ja kassavaikutus ovat parhaat.
Mittaus tarvitsee myös yhteiset määritelmät. Mitä tarkoittaa markkinoinnin tuottama asiakas? Mihin päivään myynti kohdistetaan? Miten pitkään avoin B2B-mahdollisuus pysyy seurannassa? Jos jokainen tiimi vastaa näihin eri tavalla, raportti näyttää täsmälliseltä mutta ei ole vertailukelpoinen. Järjestelmällinen mittaaminen ja optimointi auttaa yhdistämään kanavakohtaiset luvut kokonaiskuvaan.
Attribuutio ei koskaan ole täydellinen. Asiakas voi nähdä videon, hakea yrityksen Googlesta, lukea asiantuntija-artikkelin ja ottaa lopulta yhteyttä suosituksen kautta. Siksi yksittäiselle kanavalle ei pidä antaa automaattisesti kaikkea kunniaa. Käytä ensisijaisesti selkeitä lähde- ja CRM-tietoja, vertaa kokonaismyyntiä ajanjaksoittain ja hyödynnä tarvittaessa kohortteja, alueellisia vertailuja tai kampanjatestejä. Tärkeintä ei ole matemaattinen täydellisyys, vaan päätöksenteon parantuminen.
Kassavirran näkökulmasta huomioi vielä ajoitus. Markkinointi maksetaan usein heti, mutta laskutus ja asiakkaan uusintaosto syntyvät myöhemmin. Tämä on erityisen tärkeää projektimyynnissä ja B2B-liiketoiminnassa. Raportoi siksi rinnakkain ensimmäisen kaupan kate, odotettu LTV ja toteutunut kassavirta. Näin kasvua ei rakenneta pelkän ennusteen varaan.
Ota markkinoinnin todellinen kannattavuus haltuun jo tänään
Turhuusmittareiden karsiminen vapauttaa huomion siihen, mikä oikeasti tuo rahaa yritykseen. Näyttökerrat, tykkäykset ja klikkaukset voivat säilyä operatiivisina apumittareina, mutta johdon päätökset kannattaa perustaa myyntiin, katetuottoon, CAC:iin, LTV:hen ja kassavirran ajoitukseen. Pelkkä näkyvyys ei riitä, jos se ei johda kannattavaan asiakkuuteen.
Seuraava toimenpide on helppo tehdä seuraavassa kuukausipalaverissa. Poista raportista kaikki luvut, jotka eivät ohjaa päätöstä. Jätä jäljelle kanavittain markkinoinnin kokonaiskulut, syntyneet asiakkaat, myynti, katetuotto, CAC, LTV ja todellinen ROI. Määritä jokaiselle luvulle omistaja, päivitysrytmi ja päätösraja. Kun markkinointi ja johto katsovat samaa, katteeseen perustuvaa dataa, luottamus ei enää perustu lupauksiin vaan näkyvään liiketoimintatulokseen.
