Yhteensä kirjoituksia on kertynyt 405 kappaletta*. Toimitustöihin ja keskustelujen moderointiin on kulunut 1 600 tuntia työaikaa. Se tarkoittaa yhtä henkilötyövuotta.

Blogin suosio on kasvanut tasaisen tappavasti kuukaudesta toiseen. Lukijamme ovatkin tykittäneet juttuihimme kommentteja jo reilusti yli 3 000 kappaletta.

Keskustelijamme ovat aina olleet poikkeuksellisen asiallista porukkaa. Olen joutunut sensuroimaan koko aikana vain kolme kommenttia, eli alle promillen kaikista!

Bileet pitää kuitenkin lopettaa silloin, kun tunnelma on katossa. Niinpä tämä on viimeinen Gurumarkkinointi-blogin kirjoitus.

Syksyllä ilmestyvä Gurumarkkinointi-kirjamme ehdottaa, miten asiantuntijapalveluja tai huipputekniikkaa myyvä b2b-yritys rakentaa itselleen kanta-asiakasohjelman.

Mielestämme sellainen perustuu hyvin henkilökohtaiseen viestintään, ehdotustehtaaseen, epätasa-arvoon ja tiukasti suljettuun sisäpiiriin.

Johdonmukaisuuden laki sanoo, että yrityksen on nieltävä omaa lääkettään. Alamme rakentaa kanta-asiakasohjelmaa myös itsellemme. Siihen julkinen blogi ei välttämättä kuulu – ei ainakaan meidän tapauksessamme.

Se on valinta, jota olemme epäröineet kauan. Syykin on selvä: kohtalon vaikutus myyntilukemiimme vähenee. Oma vastuumme kasvaa. Se on pelottavaa.

Kiitämme hiukan haikein mielin kaikkia lukijoitamme ja etenkin keskustelijoita. Kanssanne on ollut tosi mukava pohtia syntyjä syviä!

* Ensin Pölli tästä -blogissa 246 kappaletta, sitten Sissimarkkinointi-blogissa 60 ja loput 99 kirjoitusta tässä osoitteessa.

Vaihtoehtoja jää kaksi:

1. Vääntele käsiä ja valita.
2. Ryhdy markkinoimaan.

Kakkosvaihtoehdon valinneet menestyvät. Mutta yleensä vain tiettyyn rajaan saakka.

Kuluttajabisneksessä toimivien massamarkkinoijien opit sotkevat ajatuksia. Asiantuntijaorganisaation onkin helppo jymäyttää itseään.

Mitä enemmän markkinointiosasto kehittää kuhinaa ja pöhinää, sitä paremmalta tuntuu. Uutiskirjeet singahtelevat. Verkkosivut hurmaavat. Blogi imee päivä päivältä enemmän lukijoita.

Toki tällainen yritys on päässyt jo monessa mielessä pitkälle. Se sentään tavoittaa ja puhuttelee asiakasehdokkaita. Totta kai se johtaa tilauksiin aikaisempaa enemmän.

Mutta tyytyväisyys on aina yhtä vaarallista. Kun säännölliset markkinointitoimet ovat käynnistyneet, useimmat ristivät kätensä ja alkavat odottaa tarjouspyyntöjä. Sorrun sellaiseen jatkuvasti itsekin.

Aloite on siirtynyt asiakkaalle. Hän saattaa huomata viestisi 42 kertaa. Ostoikkunakin voi aueta. Silti hän ei tee mitään.

Entä jos ihan hyvä markkinoija haluaa erittäin hyväksi? Mitä olisi tehtävä toisin?

1. Ihan hyvä markkinoija osaa kertoa, mitä kaikkea asiakkaat voisivat joskus häneltä ostaa.
2. Erittäin hyvä markkinoija osaa ehdottaa, mitä juuri sinun kannattaisi juuri nyt ostaa.

Tämä voi vaikuttaa sanaleikiltä. Mutta mitä enemmän olen pohtinut eroa, sitä varmempi olen asiasta: erittäin hyvä markkinoija toimii aivan toisin kuin hyvä markkinoija.

Erittäin hyvä markkinoija

1. valitsee itse, kenelle hän ensisijaisesti haluaa myydä (kaikkien mahdollisten ehdokkaiden sijaan),
2. alkaa ajatella yksittäisiä ihmisiä (organisaatioiden sijaan),
3. viestii vuorovaikutteisesti ja henkilökohtaisesti (kaikille tarkoitettujen yksisuuntaisten julistusten sijaan) sekä
4. laatii asiakaskohtaisesti täysin räätälöityjä ehdotuksia aamusta iltaan (meiltä voisit ostaa -paukutuksen sijaan).

Ensimmäiset kolme kohtaa ovat oikeastaan edellytyksiä sille, että markkinoija kykenisi laatimaan (neljännen kohdan) räätälöityjä ehdotuksia. Jos hän ei ala keskittyä yksittäisten ihmisten tilanteisiin, ehdotukset jäävät pinnallisiksi.

Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että olipa verkkosivustosi tai blogisi miten hyvä tahansa, se ei vielä riitä. Kumpikaan niistä ei pysty saavuttamaan ensimmäistäkään neljästä erittäin hyvän markkinoijan tunnusmerkistä.

Mutta eikö tällainen ajattelu johda siihen, että markkinoija alkaa tehdä lopulta myyjän töitä? Mitä järkeä siinä on?

Se on aina ollut selvää, että markkinoijan pitäisi monistaa mahdollisimman tehokkaita myyntipuheita (eli ehdotuksia). Hänen vain täytyy tuottaa tasalaatuisia ja tömäköitä ehdotuksia myyjää enemmän, nopeammin ja edullisemmin.

Mikä on sitten ratkaisu?

Itse olemme alkaneet kutsua sitä kanta-asiakasohjelmaksi. Se on oman tarinansa aihe.

Muttei sellainen tietenkään tarkoita perinteistä muovikorttipeliä päivittäistavarakaupan tai lentoyhtiöiden tapaan. Ehdotuksemme selviää syyskuussa ilmestyvästä Gurumarkkinointi-kirjasta.

Erittäin hyvä markkinoija ehdottaa jatkuvasti jotain. Vasta ostajan tilanteeseen osuva täsmäehdotus tekee ostamisen niin helpoksi kuin mahdollista.

Pienilläkin muutoksilla saattaisi olla radikaali vaikutus viestin tehoon. Mutta kun vastapäätä istuva insinööri on insinööri, kovin nihkeät ovat tunnelmat.

Sanoilla on kuitenkin väliä, kuten kaikki copywritereiden salaisen veljeskunnan jäsenet tietävät. Richard Wiseman kertoo kuvaavan esimerkin kirjassaan 59 Seconds: Think a Little, Change a Lot.

Hän teki testin kirjakauppoihin sijoitetuilla laatikoilla, joilla oli tarkoitus kerätä asiakkailta rahaa hyväntekeväisyyteen.

Tutkimukseen osallistuviin liikkeisiin lähetettiin neljä erilaista boksia. Ne kaikki olivat muodoltaan ja kooltaan identtisiä. Lahjoituskohde oli kaikissa sama kirjallisuutta tukeva säätiö.

Myymäläpäälliköiden piti sijoittaa laatikot satunnaisesti valitsemiensa kassojen viereen.

Kukin neljästä laatikosta sai kylkeensä erilaisen viestin. Ne olivat sellaisia, joita psykologit arvelivat mahdollisimman tehokkaiksi:

1. Ole hyvä ja anna avokätisesti.
2. Jokainen penni auttaa.
3. Jokainen dollari auttaa.
4. Lahjoituksellasi voit vaikuttaa.

Kokeen päätteeksi oli heti helppo havaita, että laatikoihin oli kertynyt hyvin erilaisia määriä rahaa.

Kaikkein tehokkain oli viestillä numero kaksi varustettu keräyspiste (Jokainen penni auttaa). Se sai haalituksi vaikuttavat 62 prosenttia lahjoittajien varoista.

Surkeimman tuloksen saavutti kolmas viesti (Jokainen dollari auttaa). Sen osuudeksi jäi vain 7 prosenttia koko potista.

Miksi yhden sanan ero vaikutti näin paljon? Eikö viesti ole periaatteessa aivan sama, puhui se penneistä tai dollareista?

Monista blogikirjoituksistamme tutun Robert Cialdinin mukaan kyse on siitä, että vain pikkurahoistaan luopuvat ihmiset ajattelevat leimautuvansa saitureiksi. Siksi on helpompi olla lahjoittamatta mitään.

Penneistä puhuva keräyslaatikko antaa kuitenkin luvan lahjoittaa myös pieniä summia ilman, että kassanhoitaja alkaisi pyöritellä silmiään.

Dollareita käsittelevä pyyntö toimii juuri päinvastoin. Jos joku olisi ollut valmis antamaan vain muutaman lantin, hän tunsi vaikuttavansa kitupiikiltä. Niinpä oli kätevintä välttää häpeä ja pitää kolikot kukkarossa.

Yhden sanan muutos laatikon kyljessä saattoi siis kasvattaa keräystehon lähes yhdeksänkertaiseksi.

Wiseman testasi myös laatikoiden värien vaikutusta. Kaikkein tehokkaimmaksi osoittautui punainen boksi. Se johtuu luultavasti siitä, että punainen luo vaikutelman kiireestä tai hädästä.

Ikävä kyllä copywritereiden salaisen veljeskunnan kaikkitietäviä jäseniä on mahdoton tunnistaa. Muutenhan järjestö ei olisi salainen.