Alueella kalastetaan Seki saba –nimellä tunnettua makrillilajiketta. Merenlahden täyttänyttä lajia pidettiin roskakalana vielä 1980-luvun lopulla. Kaiken lisäksi eväkäs pilaantui alle puolessa vuorokaudessa kalastamisesta.

Vuonna 1987 kalaa sai seitsemän euron kappalehintaan, mikä riitti hädin tuskin kattamaan kalastajien kustannuksia.

Vuonna 1988 Seki saban hinta ponkaisi katosta läpi. Sen arvo kuusinkertaistui vuoden aikana*. Samaan aikaan muiden alueen makrillilajien hinta polki paikallaan.

Miten roskakalasta tuli hetkessä rikkaiden herkku?

Japanin viranomaiset määrittelivät vuoden 1988 alussa lajille oman laatusertifikaatin. Kalamiehet tajusivat tilaisuutensa tulleen. He täydensivät sertifikaattia omilla vaatimuksillaan, jotka erottivat alkuperäisen ja oikein kalastetun Seki saban muista:

• Vain tietyllä alueella pyydystetty kala hyväksyttiin.
• Kalaa sai pyytää vain tietynlaisilla vavoilla.
• Verkkoja ei saanut käyttää, koska ne vahingoittivat kalaa.
• Kala piti päästää päiviltä paikallisella ikejime-tekniikalla. Se tarkoittaa, että kalan kidusten viereen ja pyrstöön tehdään viillot, jotta kalaan jää mahdollisimman vähän pilaannuttavaa verta.
• Eväkästä ei saanut edes punnita, koska se olisi saattanut vahingoittua. Kala oli ostettava silmämääräisesti arvioimalla ja neuvottelemalla hinta myyjän kanssa.

Kun säännöt olivat paketissa ja kalastajat alkoivat noudattaa niitä, hinta lähti rakettimaiseen nousuun. Kalasta tuli haluttu tuotemerkki, aivan kuten Parman kinkusta tai Camembert-juustosta.

Vaikka laji on lähes samanlainen kuin kaksi muuta paikallista makrillia, Seki isaki ja Seki aji, myy se nyt monin verroin paremmin.

Kalamiesten oivallus on erinomainen esimerkki tuotteistuksen voimasta. Sertifikaatti ja muutama ainutlaatuinen sääntö tekivät kalaparasta herkkupöytien vakiovieraan. Nopea pilaantuminen käännettiin ovelasti vahvuudeksi.

Voisitko vahvistaa mielikuvaa omasta tuotteestasi ankarilla laatuvaatimuksilla ja ehdoilla, joita yksikään kilpailijasi ei voi täyttää? Ajattele, mitä muutos tekisi katteillesi.

* Martin Lindstrom: Buyology. Truth and Lies About Why We Buy.

Kuten arvata saattaa, muutos ei ollut helppo.

Campbellin varatoimitusjohtaja Robert Woodard kertoo Wall Street Journalissa, että perinteinen haastattelututkimus todettiin riittämättömäksi heti etikettisuunnittelun alkumetreillä.

Campbellilla tiedettiin, että haastatteluissa ihmiset vastaavat eri tavoin kuin todella toimivat.

Toinen ongelma oli, että keitto on sen verran vähäpätöinen asia, että siitä tehdyt markkinatutkimukset tuppaavat olemaan tuloksiltaan kovin tasapaksuja.

Campbellin oli keksittävä keino, joka kertoisi miten ihmiset todella kaupan hyllyllä toimivat. Ratkaisu oli erikoinen: osa testiryhmästä laitettiin valheenpaljastustestiin.

Vastaajat arvioivat logoja ja ehdotuksia. Samalla he vastailivat kysymyksiin. Haastattelun ja arvioinnin ajan heidän reaktioitaan seurattiin jatkuvasti. Tarkoituksena oli varmistaa, että vastaajat eivät sortuneet haastattelututkimuksista tuttuun vastausten ja omien toimintatapojen kaunisteluun.

Useimpien vastaajien mielikuvat keitoista olivat myönteisiä. He muistelivat esimerkiksi lapsuuden flunssasta parantumista, jota äiti oli vauhdittanut keitolla.

Mutta miksi pelkkä myönteinen mielikuva keitosta ei riitä ostopäätökseen?

Kun tutkimusta jatkettiin selvisi, että tunteet viilenivät lähes poikkeuksetta, kun vastaajat marssitettiin supermaketin kilometrin mittaisen soppahyllyn eteen.

Uusi etiketti havainnollistaa lopulta hyvin yksinkertaisia johtopäätöksiä, joihin Campbellilla päädyttiin:

• Jos tuotteet eivät erotu toisistaan, niitä on vaikea ostaa.
• Yrityksen logo ei ole tuotteen tärkein asia, vaikka brändi olisikin vahva.
• Lämmin keitto herättää myönteisempiä tunteita kuin kylmä.
• Epäolennaiset yksityiskohdat sotkevat viestiä (vanhan mainoksen lusikka).

Campbellin soppaetiketti erottuu ja houkuttelee mitatusti - klikkaa kuva suuremmaksi.

Katso myös Wall Street Journalin uutisvideo aiheesta.

Jo seuraavana päivänä Isabelin elimet alkoivat romahtaa yksi toisensa jälkeen. Lasten tehohoitoyksikön johtava lääkäri Joseph Britto älysi, että lapsi kärsi vesirokon yhteydessä toisinaan esiintyvästä myrkytyksestä ja lihansyöjabakteerista.

Isabel selvisi. Mutta hän joutui olemaan sairaalassa kaksi kuukautta, joista ensimmäisen tehohoidossa.

Hänen isänsä oli niin järkyttynyt, että erosi työstään. Tyttären henki oli lähteä sellaisen taudin vuoksi, joka oli varsin hyvin tiedossa ja dokumentoitu. Hänet alun perin kotiin lähettänyt lääkäri ei vain tullut ajatelleeksi muuta kuin vesirokkoa.

Jason Maude ja Joseph Britto perustuvat yhdessä yrityksen, joka alkoi kehittää ohjelmistoa väärien diagnoosien välttämiseksi. Firmalleen he antoivat nimeksi Isabel Healthcare.

Lääketieteen asiantuntijat erehtyvät usein. Ruumiinavausten perusteella tiedetään, että lääkäreiltä jää jopa 20 prosenttia tappavista sairauksista tunnistamatta. Kaikista hoitovirheistä väärät diagnoosit muodostavat jopa kolmanneksen.

Seuraukset ovat karuja: miljoonat potilaat saavat vuosittain hoitoa aivan väärään sairauteen.

Isabel-ohjelmiston idea on yksinkertainen. Se tuntee yli 11 tuhannen taudin oireet. Maude tiivistää asian näin:

“Tietokoneet muistavat asioita paremmin kuin me ihmiset.”

Yrittäjät myyvätkin järjestelmäänsä lääketieteellisten diagnoosien Googlena. Periaate on sama kuin hakukoneiden. Lääkäri syöttää havaitsemansa oireet ja muita taustatietoja. Ohjelmisto etsii tietokannasta oireita vastaavat sairaudet.

Väärien diagnoosien yleisin syy on hätäily. Kun lääkäri on saanut päähänsä yhden oireisiin sopivan diagnoosin, hän lopettaa siihen ja sulkee muut vaihtoehdot pois.

Juuri näin kävi myös Isabel-tytön tapauksessa. Kun lääkäri oli päätynyt vesirokkoon, hän ei enää pohtinut muita vaihtoehtoja.

Tutkijat ovat havainneet, että noin 10 prosentissa tapauksista Isabel-ohjelmisto löytää diagnoosin, jota lääkäri ei tule ajatelleeksi, mutta joka hänen olisi pitänyt äkätä.

Isabel-järjestelmä löytää oikean diagnoosin jopa 98 prosentin varmuudella. Se ei tosin tarkoita, että tietokone ehdottaisi vain yhtä ratkaisua – tai edes niistä todennäköisintä. Hakutulos muodostuu usein 20-30 vaihtoehtoisesta diagnoosista.

Lienee kuitenkin selvää, että pari tusinaa ehdotusta on paljon parempi kuin yli 11  000 erilaista mahdollisuutta.

Britto korostaakin, ettei Isabel ole asiantuntijajärjestelmä, joka päättäisi lääkärin puolesta. Sen sijaan se tarjoaa älykkäitä tarkistuslistoja.

Tietenkin valkotakit ovat suhtautuneet Isabel-järjestelmään epäilevästi. Kun Britto alkoi opetella lentämistä vuonna 1999, hän ällistyi. Jostain syystä lentäjät tuntuvat hyväksyvän tietokoneen avukseen paljon lääkäreitä helpommin.

Jokainen pilotti käyttää myös tarkistuslistoja aina ja poikkeuksetta, sattuu sellainen häntä huvittamaan tai ei.

“Kysyin lennonopettajalta, mistä lääkäreiden ja lentäjien erilainen asenne saattaisi johtua. Hän vastasi, että syy on hyvin yksinkertainen. Toisin kuin lentäjä, lääkäri ei tule alas koneensa mukana”.

Lisäksi sekin on kuulemma kiva bonus, että lentäjän takana istuvat 400 matkustajaa selviävät reissustaan hengissä.

Mitä rutinoituneempi olet, sitä helpommin unohdat niin myynti- kuin toimitusvaiheen tehtäviä. Laadi yksinkertaisistakin rutiineista tarkistuslistoja.

Lähteet: Super Crunchers (Ian Ayers 2007), Isabel Healthcaren verkkosivut ja Joseph Britton esitys “Improving Patient Care and Safety: Use of electronic diagnosis reminder systems” Seattlessa 5.2.2009.