Gurumarkkinointi

Vuonna 1999 lontoolainen pörssimeklari Jason Maude toi 3-vuotiaan Isabel-tyttärensä St. Maryn sairaalaan Paddingtonissa. Lääkäri totesi vesirokon. Hän passitti lapsen kotiin sairastamaan.

Jo seuraavana päivänä Isabelin elimet alkoivat romahtaa yksi toisensa jälkeen. Lasten tehohoitoyksikön johtava lääkäri Joseph Britto älysi, että lapsi kärsi vesirokon yhteydessä toisinaan esiintyvästä myrkytyksestä ja lihansyöjabakteerista.

Isabel selvisi. Mutta hän joutui olemaan sairaalassa kaksi kuukautta, joista ensimmäisen tehohoidossa.

Hänen isänsä oli niin järkyttynyt, että erosi työstään. Tyttären henki oli lähteä sellaisen taudin vuoksi, joka oli varsin hyvin tiedossa ja dokumentoitu. Hänet alun perin kotiin lähettänyt lääkäri ei vain tullut ajatelleeksi muuta kuin vesirokkoa.

Jason Maude ja Joseph Britto perustuvat yhdessä yrityksen, joka alkoi kehittää ohjelmistoa väärien diagnoosien välttämiseksi. Firmalleen he antoivat nimeksi Isabel Healthcare.

Lääketieteen asiantuntijat erehtyvät usein. Ruumiinavausten perusteella tiedetään, että lääkäreiltä jää jopa 20 prosenttia tappavista sairauksista tunnistamatta. Kaikista hoitovirheistä väärät diagnoosit muodostavat jopa kolmanneksen.

Seuraukset ovat karuja: miljoonat potilaat saavat vuosittain hoitoa aivan väärään sairauteen.

Isabel-ohjelmiston idea on yksinkertainen. Se tuntee yli 11 tuhannen taudin oireet. Maude tiivistää asian näin:

“Tietokoneet muistavat asioita paremmin kuin me ihmiset.”

Yrittäjät myyvätkin järjestelmäänsä lääketieteellisten diagnoosien Googlena. Periaate on sama kuin hakukoneiden. Lääkäri syöttää havaitsemansa oireet ja muita taustatietoja. Ohjelmisto etsii tietokannasta oireita vastaavat sairaudet.

Väärien diagnoosien yleisin syy on hätäily. Kun lääkäri on saanut päähänsä yhden oireisiin sopivan diagnoosin, hän lopettaa siihen ja sulkee muut vaihtoehdot pois.

Juuri näin kävi myös Isabel-tytön tapauksessa. Kun lääkäri oli päätynyt vesirokkoon, hän ei enää pohtinut muita vaihtoehtoja.

Tutkijat ovat havainneet, että noin 10 prosentissa tapauksista Isabel-ohjelmisto löytää diagnoosin, jota lääkäri ei tule ajatelleeksi, mutta joka hänen olisi pitänyt äkätä.

Isabel-järjestelmä löytää oikean diagnoosin jopa 98 prosentin varmuudella. Se ei tosin tarkoita, että tietokone ehdottaisi vain yhtä ratkaisua – tai edes niistä todennäköisintä. Hakutulos muodostuu usein 20-30 vaihtoehtoisesta diagnoosista.

Lienee kuitenkin selvää, että pari tusinaa ehdotusta on paljon parempi kuin yli 11  000 erilaista mahdollisuutta.

Britto korostaakin, ettei Isabel ole asiantuntijajärjestelmä, joka päättäisi lääkärin puolesta. Sen sijaan se tarjoaa älykkäitä tarkistuslistoja.

Tietenkin valkotakit ovat suhtautuneet Isabel-järjestelmään epäilevästi. Kun Britto alkoi opetella lentämistä vuonna 1999, hän ällistyi. Jostain syystä lentäjät tuntuvat hyväksyvän tietokoneen avukseen paljon lääkäreitä helpommin.

Jokainen pilotti käyttää myös tarkistuslistoja aina ja poikkeuksetta, sattuu sellainen häntä huvittamaan tai ei.

“Kysyin lennonopettajalta, mistä lääkäreiden ja lentäjien erilainen asenne saattaisi johtua. Hän vastasi, että syy on hyvin yksinkertainen. Toisin kuin lentäjä, lääkäri ei tule alas koneensa mukana”.

Lisäksi sekin on kuulemma kiva bonus, että lentäjän takana istuvat 400 matkustajaa selviävät reissustaan hengissä.

Mitä rutinoituneempi olet, sitä helpommin unohdat niin myynti- kuin toimitusvaiheen tehtäviä. Laadi yksinkertaisistakin rutiineista tarkistuslistoja.

Lähteet: Super Crunchers (Ian Ayers 2007), Isabel Healthcaren verkkosivut ja Joseph Britton esitys “Improving Patient Care and Safety: Use of electronic diagnosis reminder systems” Seattlessa 5.2.2009.

Huomasin aikanaan 15 vuotta sitten mielenkiintoisen yksityiskohdan myyntityön tiimellyksessä. Asiakkaat pitivät aivan selvästi tuotetta sitä arvokkaampana tai laadukkaampana, mitä painavampi se oli.

Siksi tuotteistusprojekteissamme on aina rakennettu myös palveluista tuotelaatikoita.

Sillä ei tunnu olevan niin merkitystä, mitä paketti sisältää. Pääasia on, että se painaa. Boksimme ovatkin usein umpinaisia ja täynnä hiekkaa.

Koska asiantuntijat ovat kriittisiä, he tietysti epäilevät juttujani aina – niin kuin tietysti viisasta on. Erityisen kajahtaneena he ovat pitäneet juuri tätä tuotelaatikkoon liittyvää väitettäni.

Olikin hauska törmätä tutkimukseen, joka vihdoin vahvistaa asian. Tutkijat Nils B. Jostman, Daniel Lakens ja Thomas W. Schubert selvittivät, miten kädessä oleva paino vaikuttaa ihmisten arvioihin.

Ensimmäisessä kokeessa he pyysivät neljääkymmentä vapaaehtoista arvioimaan eri valuuttojen arvoja euroon verrattuna. Tehtävä piti suorittaa niin, että koehenkilöillä oli kädessään muistivihko tai -taulu. Taulut painoivat joko kilon tai 700 grammaa.

Painavampaa taulua pitelevät ihmiset arvioivat valuutat arvokkaammiksi kuin kevyttä taulua kantavat.

Toisessa kokeessa 50 tutkittavaa sai kertoa mielipiteensä opiskelijoiden ilmaisunvapautta koskevasta aiheesta. Painavaa taulua kädessään kantavat pitivät asiaa tärkempänä.

Kolmas testi käsitteli 49 koehenkilön näkemyksiä Amsterdamin kaupungista ja sen pormestarista. Tulosten perusteella paino ei vaikuttanut tutkittavien näkemyksiin sinänsä. Mutta arvioitavien asioiden välinen korrelaatio kasvoi, kun tutkittavan kädessä oli tauluista painavampi. Eli jos vastaaja esimerkiksi piti kaupungista, hän piti myös pormestarista enemmän ja päinvastoin.

Neljännessä kokeessa kaikki 40 koehenkilöä olivat satunnaisia kadulta poimittuja jalankulkijoita. Heiltä kysyttiin mielipidettä rakenteilla olevasta maanalaisesta. Vaihtoehtoisista vastauksista kolme edusti vahvoja ja kolme heikkoja mielipiteitä. Painavan taulun kouraansa saaneet valitsivat muita useammin vahvoja argumentteja.

Tutkijat arvelivat, että ilmiön taustalla ovat jo lapsuudessa opitut asiat. Painavan esineen siirtely vaatii enemmän voimaa, vaivaa ja pohdintaa kuin kevyen kapineen kanssa puuhastelu. Siksi aivomme ovat tottuneet jo nuorena yhdistämään painon ja tärkeyden toisiinsa.

Mitä painavampi tuotteesi on, sitä arvokkaampana asiakkaasi sitä pitää. Rakenna myös palvelutuotteellesi monta kiloa painava tuotelaatikko.

Snellman näyttää mallisuorituksen, miten bulkista syntyy hittituote.

Luin parin viikkoa sitten ilmestyneestä Talouselämästä (39/2009) jutun Snellmanin kunnon jauhelihasta. Siitä on tullut niin kova hittituote, että tavara on välillä loppunut kaupasta.

Kun yhtiö myi aikaisemmin viisi miljoonaa kiloa jauhelihaa vuodessa, nykyisin sitä menee yli miljoona kiloa enemmän.

Toimittaja Henrik Muukkonen oli otsikoinut juttunsa näin: “Mainostoimisto tyhjensi jauheliha-altaan”*. SEK & Grey oli tehnyt kampanjan, joka maksoi miljoonan.

Koska olen tutkiva blogisti, soitin Snellmanin markkinointijohtajalle. Peter Fagerholm kertoi markkinointioperaation taustoista mielenkiintoisia asioita.

Snellmanin tuotteen idea on siis se, että se valmistetaan tuoreesta, pakastamattomasta jauhelihasta. Muut valmistajat käyttävät ainakin joskus myös pakastettua lihaa.

Miten tämä asia sitten kannattaa ilmaista asiakkaille?

Snellmannin oma väki ajatteli aluksi, että pitäisi puhua tuoreesta jauhelihasta. Mutta kun asiaa pohdittin tarkemmin, kävi selväksi, että kuluttajat olettava jauhelihan olevan tuoretta aina.

Laatusana “tuore” viittaisi siihen, että joku vastaavasti myisi vanhentuneita tuotteita. Sellaisen mielikuvan ruokkiminen tuskin olisi eduksi koko toimialalle.

Oikeampi termi olisikin ollut “pakastamaton”. Mutta se taas on kovin tuotantolähtöinen ja tekninen käsite. Puhumattakaan, että sana on pitkä ja hankala.

Lopulta mainostoimisto oli suositellut, että puhuttaisiin vain kunnon jauhelihasta. Pienen pohdinnan jälkeen sitä päätettiin kokeilla.

Mainoskampanja alkoi tammikuun puolivälissä. Myyntiluvut nousivat muutamassa viikossa 30 prosenttia – ja jäivät sille tasolle.

Kysyin Peteriltä, mitä hän on oppinut tästä menestyksekkäästä operaatiosta. Hän tiivisti havaintonsa kolmeen asiaan:

1. Perehdy siihen, mitä asiakas aidosti arvostaa

Toki markkinointi toimi kokonaisuutena, vaikka kampanjan aikana esimerkiksi jotkut printtimainokset eivät pelittäneet lainkaan.

Mutta hankkeessa oli kuitenkin lopulta kyse tuotekehityksestä.

Pakasteiden hylkääminen oli Snellmanin oma keksintö, joka edellytti konkreettisia muutoksia tuotantoon. Yhtiö joutui muuttamaan logistiikkaansa ja välivarastojaan, jotta koko ketju toimisi aina ilman pakastelihaa.

2. Sitouta omat joukot

Fagerholm kertoi, että kehityshankkeessa oli mukana omaa väkeä hyvin laajasti. Jopa mainostoimistopalaverissa saattoi istua kymmenen Snellmanin edustajaa.

Keino oli sisäisen markkinoinnin kannalta tehokas. Kun mahdollisimman monet osallistuivat muutoshankkeeseen itse, he myös ymmärsivät sen syyt ja taustat.

3. Ole avoin

Kuluttajat kyllä luottavat kaupassa myytäviin elintarvikkeisiin periaatteessa. Toisaalta kuulemme jatkuvasti uusia uutisia väärinkäytöksistä ja ruokakriiseistä.

Onko siis ihme, jos asiakkaalla on kuitenkin kauppareissuillaan aina välillä epävarma olo?

Fagerholm totesi, että avoimuudesta on aina helppo puhua. Kaikki ovat samaa mieltä, että se on hyvä juttu. Mutta mitä se sitten käytännössä tarkoittaa, ei aina olekaan kaikille yhtä selvää.

Snellman on käytännössä avannut kampanjallaan ainakin joitain osia siitä, mitä kulissien takana tapahtuu. Se on vähentänyt asiakkaiden epäluuloja.

Entä miksi kirjoitan jauhelihasta, kun tämä blogin pitäisi puhua asiantuntemuksen markkinoinnista?

Mielestäni tuotteen merkitys on välillä päässyt hämärtymään tosi pahasti. On muodikasta hokea, että tuotelähtöisyys on perkeleestä. Kaikkien pitäisi sen sijaan olla asiakaslähtöisiä tai jotain.

Monet sotkevat asioita ja alkavat kuvitella, ettei tuote olisi tärkeä. Markkinointi hoitaa hommat.

Snellmanin hanke on kuitenkin esimerkki siitä, millainen voima näennäisesti pienilläkin tuotemuutoksilla voi olla.

Kun itse tuotteessa (tai palvelussa) on jokin kilpailijoista poikkeava ja asiakkaiden arvostama ominaisuus, markkinointi on sen jälkeen lasten leikkiä. Tai ainakin se on paljon helpompaa.

Jos tuote on aivan samanlainen kuin kaikilla muillakin, markkinointiosasto on helisemässä.

Ainoaksi vaihtoehdoksi jää keksiä jotain jännää, jolla saataisiin mitätön tuote näyttämään hyvältä ja erottumaan. Silloin alkaa palaa rahaa ja paljon.

Tuotteista palveluusi kilpailijoista poikkeava ominaisuus, jota tietty asiakaskunta arvostaa. Tienaat jo markkinointivaiheessa tuotekehityskulusi takaisin moninkertaisesti.

* Mielestäni sen jauheliha-altaan tyhjensi nimenomaan Snellmannin oma tuotekehitys, ei mainostoimisto.

Asiantuntija on niin pirun vaatimaton, että hän kökkii läpi elämänsä köyhempänä kuin olisi tarpeen.

MBnetissä Janne Pikkarainen kirjoitti tänään siitä, miten näppärästi ohjelmistonikkarit sössivät hommansa.

Usein koodarit päättävät itse, minkä versionumeron he antavat ohjelmalleen. Tuo pieni yksityiskohta kertoo asiakkaalle monenmoista.

Mitä esimerkiksi versionumero 0.6 paljastaa paketista? Entä versio 12?

Kyllä alle ykkösen jäänyt versionumero viittaa siihen, ettei ohjelmisto ole valmis. Vastaavasti kymmenes sukupolvi on yleensä jo tosi pitkän kehityksen tulos.

Janne tiivistää kirjoituksessaan hyvin sen, että asiantuntijoiden turha vaatimattomuus on suorastaan haitallista. Se harhauttaa asiakkaita.

Tuote saattaa olla jo vaikka kuinka hyvä. Mutta perfektionistin niska ei taivu. Hän ei halua retostella, että tuote olisi edes käyttökelpoinen. Samalla hän menettää sekä rahaa että arvokasta asiakaspalautetta aivan turhaan.

Google on näyttänyt mallia. Toki sen tuotteet saattavat pysyä vuosikausia beta-versioina (eli versionumero on käytännössä alle ykkösen). Mutta asiakkaita on silti kertynyt valtavasti. Keskeneräisyys ei ole menoa haitannut.

Puske tuote ulos heti, kun siitä irtoaa hyötyä. Aloita versiosta 1.5 tai 2.0.

Toimialalle räätälöity sovellus tai palvelu hivelee ostajaa, koska hänen bisneksensä on niin ainutlaatuinen. Netorek näyttää esimerkkiä, mitä homma on hoidettava käytännössä.

Huristelin pari vuotta sitten kotia kohti, kun radiosta tuli mainos urheilijoiden pesukoneesta. Kun pääsin kotiin, ampaisin nettiin katsomaan, miksi se oli juuri urheilijoille tarkoitettu.

Kävi ilmi, että värkissä oli erityinen ohjelma urheiluvetimille. Romppeet saattoi pestä joka päivä niin, etteivät ne kulahtaneet heti aivan pilalle. Se oli tietysti hieno juttu.

Käsittääkseni kuitenkin jokaisessa pesukoneessa on jos jonkinlaista hienopesuohjelmaa.

Pari vuotta sitten Elisan entinen markkinointijohtaja kertoi, että joskus aikoinaan heillä oli myynnissä sihteeripuhelin. Se kävi hyvin kaupaksi sihteereille.

Utelin, että mikä teki puhelimesta erityisesti sihteeriversion. Selvisi, että siinä oli pomopainike. Sen avulla sihteeri sai suoraan yhteyden johtajaan.

Esimerkit kertovat, että joskus tietylle kohderyhmälle suunnattu erikoisversio ei ole niinkään tekninen asia. Se on enemmän oivallusta ja viestintää kuin tuotekehitystä.

Kohdennetut tuoteversiot ovat kuitenkin tehokkaita. Meistä jokaista hivelee ajatus, että se on juuri minulle tehty.

Jos haluat myydä kirjanpito-ohjelmaa tehokkaasti, siitä luultavasti kannattaisi tuotteistaa toimialaversioita. Nimenomaan arkkitehdeille tarkoitettu kirjanpitopaketti menee arkkitehdeille paremmin kaupaksi kuin vain geneerinen kirjanpitopaketti.

Viikko sitten delegaatio Netorek Oy:stä piipahti kylässä. Juttelimme firman uudesta tuotteesta, joka on tulossa uunista ulos lähiaikoina. Kyse oli ajanvarausjärjestelmästä.

Se on huono juttu, koska kilpailijoita riittää joka niemessä ja notkossa.

Hienoa asiassa on se, että yleensä varausjärjestelmät ovat niin tautisen kömpelöitä. Sikäli markkinoilla on aina tilaa vielä yhdelle, jota ihminen osaa käyttää.

Erityisen ilahduttavaa oli se, että toimitusjohtaja Timo Kero joukkoineen oli päättänyt lähteä liikkeelle toimiala kerrallaan. Ensimmäiseksi kohteekseen he olivat valinneet parturikampaamot, koska kohderyhmä on ilman muuta hankalimmasta päästä.

Timo näytti ajanvarausjärjestelmän käyttöliittymän. Se oli mielestäni hieno esimerkki siitä, mitä toimialalle sovitettu tuote tarkoittaa.

Netorek Aika - Klikkaa kuva täysikokoiseksi

Jo ensi silmäyksellä näkyy, että systeemi poikkeaa muista. Miksi näytön yläreunassa on rivissä partureiden ja kosmetologien kuvia?

No tietenkin siksi, että aikaa varaava asiakas haluaa usein saman ammattilaisen käsittelyyn kuin viimeksikin. Mutta ei se suinkaan tarkoita, että hän muistaisi tämän nimeä.

Kasvot hän sen sijaan yleensä muistaa! Idea toimii aivan yhtä hyvin netissä itsepalveluna kuin kampaamon tiskilläkin.

Lisäksi järjestelmään voidaan tallettaa tietoja esimerkiksi asiakkaan yliherkkyydestä. Näin voidaan varmistaa, ettei hänen päähänsä vahingossakaan työnnetä mönjää, joka saisi aikaan kohtauksen.

Entä miksi parturi on muka niin vaikea toimiala?

Se johtuu yksinkertaisesti siitä, että paperisella ajanvarauskirjalla on vankka kannattajakuntansa. Ohjelmistosta on irrottava roppakaupalla hyötyjä, joita kierrevihko ei tarjoa.

Hyppäys sähköiseen varausjärjestelmään maksaa joka tapauksessa paitsi rahaa, myös vaivaa. Jos Netorek saa houkutelluksi parturit asiakkaikseen, monet muut toimialat ovat sen jälkeen lasten leikkiä.

Kaikille tarkoitettu tuote ei yleensä ole kaksinen kenellekään. Valloita kohderyhmä kerrallaan.

Tuotteistajat ja tuotekehittäjät kuvittelevat, että hyvät ideat löytyvät nollatutkimusten avulla. Se onkin mukava tapa ulkoistaa oma vastuu.

Viime viikon tiistaina kakkoselta tuli Ylen ajankohtaisohjelmien juhlalähetys. Haastateltavaa oli toimittajapastori Hilkka Olkinuora, joka totesi jotenkin näin:

Kun ihminen ei halunnut tulla aikuiseksi, ennen hän syytti äitiä. Nykyisin hän syyttää mediaa.

Olkinuora tarkoitti tietenkin keskustalaisia, jotka yrittävät selitellä omia munauksiaan. Joka tapauksessa kommentti tiivistää hyvin sen, että me kaikki mielellämme ulkoistaisimme vastuumme jonnekin muualle.

Oireyhtymä vaivaa erityisesti tuotekehitysvastuuseen yllättäen joutuneita työntekijöitä. He ovat keksivinään jotain. Todellisuudessa he yrittävät joka käänteessä sysätä ajattelutyöt toisten kontolle.

Näyte tästä asenteesta oli luettavissa tuoreesta Talouselämän (33/2009) numerosta sivulta 34. Lehden juttu käsitteli sitä, miten Lapin matkailusta räätälöitäisiin täsmätuotteita eläkeläisille. Samalla selvisi, miksi homma on vielä alkutekijöissään.

Matkailijoiden motiiveista ei kuulemma ole tarkkaa tietoa. Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutin projektipäällikkö Päivi Ouallen paljasti, että

“Seuraavaksi pitäisi selvittää elämäntapoja ja arvoja – minkä takia esimerkiksi kalastusmatkailijat tulevat Lappiin.”

Hänen mukaansa seniorimatkailijat ovat vielä täysin tutkimaton ryhmä. Kun tietoa ei ole, tuotteistaminen ei etene.

Tämä katkelma kertoo täsmälleen, mikä tämän maan tuotekehittäjiä vaivaa. Minkähän ihmeen takia esimerkiksi kalastajat voisivat haluta Lappiin?

Jos saan arvata, pohdinta vaatii kalliin tutkimuksen mieluiten EU-rahoilla. Sen lopputuloksena selviää, että kohderyhmä arvostaa

• kirkkaita, kalaa kuhisevia vesistöjä,
• koskemattomalta vaikuttavia erämaita,
• joutuisia liikenneyhteyksiä,
• mahdollisimman laadukkaita oheispalveluja ja
• turvallista ympäristöä.

Näin on saatu taas pelatuksi muutama vuosi itsestäänselvyyksien ihmettelyyn. Killeripalvelun syntyhetki ei ole vielä sekuntiakaan lähempänä – jos sellaista tässä tapauksessa edes tarvittaisiin.

Luultavasti kuka tahansa täysjärkinen osaisi tuotteistaa kalastajille matkailupaketin, joka kävisi kuin kuumille kiville. Jos tuote ei myy, se johtuu vain onnettomasta markkinoinnista ja myynnistä.

Joitain sivuja myöhemmin samasta Talouselämän numerosta löytyy riemastuttava mainos. Omasta mielestään merkittävä suomalaisen huippututkimuksen rahoittaja Suomen Akatemia siinä retostelee.

Pulju aikoo haaskata 6,5 miljoonaa euroa verovarojamme nollatutkimukseen.

Nuo muutamat roposemme kuluvat sen selvittämiseen, miten todennäköisesti valta-asemassa olevan henkilön lapsi tai lapsenlapsi päätyy vaikuttajaksi.

Eikä tässä vielä kaikki. Reklaami julkistaa kansakuntamme menestyksen kannalta merkittävän uutisen:

“Voi olla, että tämä suomalainen perustutkimus muuttaa käsityksiämme vallan muodostumisesta.”

Mahtavaa! Pian lama saa kuoliniskun. Teollisuutemme pelastuu. Työttömät pääsevät rehkimään. Alan pidätellä henkeäni.

Älä haaskaa aikaasi lumeselvityksiin. Jos niistä löytyisi menestystuotteen avain, tutkimusbisnes olisi maailman suurin toimiala.