Gurumarkkinointi

Syksyn aikana olen ollut monta kertaa ruotimassa asiantuntijapalveluja kauppaavien yritysten myyntipuheita. Tässä kuusi yleisintä tapaa, joilla olemme pusertaneet myyntiesityksiin lisää munaa:

1. Asiakkaan toimiala näkyviin

Lähes jokainen myyjä ymppää esitykseensä asiakkaan nimen ja jopa logon. Tarkoitus on osoittaa kuulijoille, että aineisto on heitä varten räätälöity.

Mielestäni olisi kuitenkin tärkeämpää rakentaa show niin, että siitä näkyisi, miten hyvin myyjä on perillä asiakasehdokkaansa toimialan erikoispiirteistä.

Jokainen meistä on ainakin salaa mielessään sitä mieltä, että oma bisnes poikkeaa kaikista muista. Siksi pelkät netistä napatut suttulogot eivät korvaa myyjän toimialatuntemusta.

2. Aloita tarinalla

Onneksi kukaan ei enää nykyisin edes ehdota (eihän?), että hän aivan aluksi tainnuttaisi asiakkaat omalla organisaatiokaaviollaan. Mutta muuten esityksen tärkein kohta on usein hukassa.

Provosoivat kysymykset saattavat toimia. Niistä vain tulee helposti liian johdattelevia.

Kysymyksiin turvautuva myyjä sortuu usein utelemaan kuulijoilta (vain kevyesti verhottuna), että miten saatanan tyhmiä he ovatkaan. Sellainen avaus pelittää aniharvoin.

Sen sijaan kannattaisi kertoa tarina jostain toisesta, saman toimialan hankeesta. Millaisiin ongelmiin esimerkkiyritys oli ajautunut? Mitä siitä seurasi?

Useimmat eläytymiskykyiset kuulijat alkavat nyökytellä tässä vaiheessa. Pian he myöntävät aivan kiltisti, että heillä on aivan vastaavia ongelmia.

Vasta tässä vaiheessa myyjällä on lupa jatkaa. Hän on virittänyt yleisönsä samalle kanavalle ilman, että hän on nolannut heitä.

3. Esitä tömäkkä väite

Seuraavaksi myyjän pitäisi esittää väite. Se on usein aivan sama asia kuin törkeä (tai edes jämerä) lupaus ratkaisusta. Tässä vaiheessa on jo sallittua mainita tuotekin – ainakin nimeltä.

Tavoitteena on virittää odotuksia. Lupaat hoitaa ongelmat pois päiväjärjestyksestä. Parhaimmillaan vaikutat suorastaan vapahtajalta. Nyt kuulijoiden odotusten pitäisi olla huipussaan.

4. Perustele väitteesi

On aika vakuuttaa asiakas siitä, että pystyt ratkaisemaan ongelmat. Jo antiikin kreikkalaiset hoksasivat, että homma täytyy hoitaa kolmessa vaiheessa:

1. Vetoa kuulijoiden järkeen. Kiskaise esiin vastaanpanematon dollarisaatiolaskelma, joka osoittaa tuotteesi tai palvelusi kustannukset mitättömiksi saavutettavaan hyötyyn nähden.
2. Iske yleisön tunteisiin. Kerro uskomattoman hövelistä takuustasi, joka poistaa ostamisen pahimman esteen – eli riskin tunteen – kokonaan.
3. Todista auktoriteettisi. Tempaise tiskiin etenkin saman toimialan referenssit ja muu kiistaton näyttö asiantuntijoidesi vankasta osaamisesta.

5. Maalaa valoisa tulevaisuus

Käytä konkreettisia ennen-jälkeen-taulukoita. Kerro, miten ostajan tilanne muuttuu, kun hän ostaa ratkaisusi.

6. Vertaa kilpailijoihin

Kaikki varmasti uskovat tässä vaiheessa, että tarjouksesi on huikean muikea. Mutta miten se eroaa kilpailevista vaihtoehdoista? Miksi pitäisi ostaa juuri sinulta?

Laadi vertailutaulukko. Ota autokauppiaista mallia. Muista ottaa mukaan myös kaikkein pahin kilpailijasi, eli tee se itse -vaihtoehto.

Kuten tiedät, aina kannattaa tietenkin toimittaa enemmän kuin lupasit. Siksi tässäkin kirjoituksessa on vielä seitsemäs kohta bonukseksi:

7. Ehdota jatkotoimia

Tämän luulisi olevan itsestään selvää. Mutta silti monet myyjät unohtavat ehdottaa jotain konkreettista jatkosuunnitelmaa.

Kerro seikkaperäisesti, miten tuotteesi tai palvelusi on ostettavissa käytännössä. Mitä pitäisi tehdä seuraavaksi, jos ratkaisusi tuntuu aidosti kiinnostavalta?

Rohkeimmat myyjät saattavat tässä vaiheessa tehdä vielä yhden tempun. Se toki kuulostaa useimmista aivan käsittämättömältä.

He kysyvät suoraan, ostaako asiakas vai ei.

Rakenna myyntiesityksesi antiikin kreikkalaisten oppien mukaan. Aloita tarinalla. Esitä tömäkkä väite. Perustele se. Poista ostamisen esteet. Pyydä lopuksi tilausta.

Asiantuntija istui yleisön joukossa eräässä iltaseminaarissa tiistaina. Tauolla hän tuli kysymään, myisinkö konsultointia.

Tarvetta oli ulkopuoliselle näkemykselle ja neuvoille. Kävisimme läpi hänen nykyiset palvelunsa ja markkinoinnin tilanteen.

Koska hintani ovat aina samat, tarjosin siltä seisomalta kokonaista päivää 2850:n ja puolta päivää 1950 euron verottomaan hintaan.

Kuten jokainen järkevä ostaja, yrittäjä alkoi empiä. Mistä ihmeestä hän voisi tietää etukäteen, että neuvoni olisivat minkään väärtejä?

Niinpä hän pyysi alennusta.

Kuten tavallista, kieltäydyin kohteliaasti laskemasta hintaani. Perustelin, että vaihtoehtoista tekemistä riittää vaikka vuorokauden ympäri.

Päätin muistuttaa takuustani. Sen tarkoitus on poistaa ostajaa repivä riskin tunne, joka estää ostamasta.

Yleensä sanon vain, että mikäli konsultointini ei vastaa odotuksia, asiakkaani ei tarvitse maksaa mitään. Mutta jostain syystä aloin tällä kertaa aprikoida vaihtoehtoista tapaa.

Entä jos ostaja saisi arvioida jälkikäteen itse, minkä arvoista palvelu hänen mielestään oli? Jos se olisi sovitun mukaista, hän maksaisi sata prosenttia laskustani. Mutta jos suoritus tuntuisi puolivillaiselta, hän saisi harkita asiaa ja maksaa esimerkiksi vain puolet veloituksestani. Tai mitä tahansa nollan ja täyden hinnan väliltä.

Mietin asiaa hetken. Esitin takuulupaukseni.

Sain tilauksen.

Mitä arvelet, kummanko takuun valitsin? Osaatko perustella, miksi siihen päädyin?

Helsinki on valittu vuoden 2012 design-pääkaupungiksi. Ristomatti Ratia oli pari minuttia sitten haastateltavana Maikkarin uutisissa.

Uutisankkuri Keijo Leppänen meni kysymään sen kysymyksen, jota itsekin pohdin tänään heti ensimmäiseksi:

Miten tämä design-pääkaupunkihomma muutetaan euroiksi?

Ratia veti kätensä välittömästi torjunta-asentoon. Sitten hän selitti jotain, mutta ei tietenkään pystynyt vastaamaan kysymykseen.

Reaktio oli paljastava. Tänään julkaistu tiedote kertoo aivan samaa. Kenelläkään ei taida olla aavistustakaan, mitä konkreettista hyötyä valinnasta seuraa.

Näin todella monet markkinoijat toimivat.

Tärkeintä on pöhinä, huomio ja näkyvyys.

Kaikki muu jää herran haltuun. Kuten myyntitulokset.

Asiantuntija ei halua myydä. Mutta yhä useamman on pakko taipua. Posti näyttää mallia, miten jopa virkamiehistä on saatu varsinaisia myyntitykkejä.

Myin vanhan kamerani verkkohuutokaupassa. Kiikutin paketin postiin. Postivirkailija osoittautui kaikkea muuta kuin virkailijaksi.

Keskustelumme eteni jotakuinkin näin:

- Onko paketissa jotain särkyvää?

- No joo, siellä on kamera.

- Pitäisikö laittaa särkyvää-merkintä?

- Pakkasin sen kyllä aika hyvin. Ei taida olla tarpeen.

- Onko se arvokas laite?

- Öö, ei se ole kovin arvokas, alle satasen.

- Selvä, tämä maksaa nyt 8,50 euroa. Mutta jos joskus lähetät jotain arvokkaampaa, siihen kannattaa ottaa vakuutus. Tässä tapauksessa paketin hinta olisi noussut vain 6 eurolla. Ja silloin siihen tulee sekin särkyvää-maininta jo hintaan mukaan.

- OK, kiitos vinkistä, sehän ei kuulosta pahalta hinnalta ollenkaan.

- Olisitko tarvinnut jotain muuta? Onko kopiopaperia vielä jäljellä?

- Kiitos, en tarvitse nyt muuta.

- Joulupostimerkitkin ovat jo saapuneet. Haluaisitko niitä? Kortit kannattaa lähettää ajoissa, niin ei tule kiire.

Kun pääsin vihdoin jotakuinkin vaatteet ehjänä ulos, tarkistin, oliko lompakko vielä tallessa. Ei sillä, että postineiti olisi ollut hetkeäkään epäystävällinen. Päinvastoin.

Mutta melkoinen myyntitykki nutturapäästä oli tullut. Muistelen nähneeni hänet  samassa työssä jo silloin, kun postikonttori oli vielä yhtä kaupallinen kuin neuvostoliittolainen virasto.

Tilanne veti mietteliääksi siksi, että lähes jokaisella asiakkaallani on ongelma: miten saada asiantuntijoista myyjiä?

Enää yhdelläkään työnantajalla ei tahdo olla varaa nörtteihin, jotka käyttäytyvät kuin raha putoaisi taivaasta. Se nyt ei vain enää käy, että joku nakkelee niskojaan ja tuhisee, miten hän inhoaa kaikkea kaupallisuutta.

Esimerkiksi asiakkaan tiloissa päivät pääksytysten majaileva konsultti voisi olla parhaimmillaan järkyttävän tehokas myyjä. Se johtuu siitä, että hän

a) näkee lisämyynnin tilaisuuksia jatkuvasti ja

b) tuntee asiakkaan väen jopa paremmin kuin omat työkaverinsa.

Periaatteessa tuollainen ostajan organisaatioon soluttautunut myyrä saisi kaupaksi luontevasti lisäpalveluja niin, ettei sitä kukaan edes myyntityöksi tunnista.

Tai saisi ja saisi, jos hommaa olisi harjoiteltu yhtä hyvin kuin postikonttorissa.

Satanen vetoa, että Postin asiakaspalvelijoilla on bonuspalkkaus. En oikein jaksa uskoa, että entinen virkamies olisi vain yhtenä päivänä nähnyt valon, rasvannut leukanivelensä ja alkanut kauppiaaksi.

Toisen satasen heittäisin likoon sen puolesta, että postilaiset ovat opetelleet tunnistamaan lisämyynnin paikkoja. Esimerkiksi tuo “onko paketissa jotain särkyvää” -kysymys on kaikessa yksinkertaisuudessaan helvetin nerokas. Sehän johtaa väkisin aika veikeään vuoropuheluun.

Myyjä pelottelee, että hänen oma organisaationsa aikoo rikkoa asiakkaan tavarat, jos tämä ei maksa suojelumaksua.

Sitä paitsi sillä on merkitystä, miten myyjä avaa keskustelun. Pienet muutokset saattavat kasvattaa tulosta kymmeniä prosentteja. Lue esimerkki jutustani “Ei oo, ei tuu – eikä tilata!“

Näitä vastaavia pieniä tilaisuuksia pitäisi käydä läpi asiantuntijoiden kanssa. Jokaisen on opittava tunnistamaan niitä.

Kaikista asiakastyötä tekevistä on valmennettava agentteja, jotka vaanivat myyntimahdollisuuksia vaistomaisesti varsinaisen työnsä ohessa.

Asiantuntija vihaa tyrkyttämistä. Siksi avausten on oltava sellaisia, että keskustelu etenee lisätilausta kohti kuin itsekseen, ilman pienintäkään pakkomyynnin tunnetta.

Millaisia tilaisuuksia omassa asiakastyössäsi aukeaa? Mistä sen tiedät, että jos nyt sanot oikeat sanat, pian tilaus putoaa syliisi kuin itsekseen?

…, mutta kun se ei tietenkään onnistunut.

Juttelin eilen puhelimessa autokauppiaan kanssa. Sovimme, että menen tänään lounastauolla tilaamaan uuden pirssin.

Katsoisimme samalla vielä kerran varustelistan läpi, ettei siitä ole päässyt unohtumaan mitään oleellista.

Tänä aamuna myyjä sitten soitteli ja halusi siirtää tapaamistamme. Hänen perustelunsa oli aika veikeä.

Miekkosen parempi puolisko oli sopinut treffit papin kanssa. Niinpä he molemmat olivat menossa sopimaan ristiäisjärjestelyistä.

Kerroin, että olen itsekin myyjä. Ja ettei koskaan ole käynyt mielen vieressäkään, että soittaisin vastaavan puhelun asiakkaalleni.

Sain kuulla, että meitä ihmisiä on erilaisia ja seliseli.

Jos autokauppiaan vaimo olisi sairastunut tai kuollut, en mussuttaisi hetkeäkään. Mutta kyllä sitten on maailmankirjat sekaisin, kun alan perua asiakastapaamisia siksi, että se nyt vain olisi omalta kannaltani hiukan kätevämpää.

Juuri eilen sama heppu selitti, että heillä on myymälässä turhan hiljaista!

No, ei firman näyttelytila ainakaan minun vuokseni ruuhkaudu. Taidan olla sen verran herkkä primadonna, että kannan rahani jonnekin aivan muualle.

Voisiko Suomen talouden alamäki (suhdanteet poisluettuna) johtua juuri tästä? Hyvät myyjät asuvat aivan muualla kuin täällä napapiirin tuntumassa.

Älä herran tähden selitä asiakkaallesi, että oma mukavuutesi on kaikkein tärkeintä.

Sähköpostiviesti on helppo laatia niin, ettet saa siihen koskaan vastausta. Siksi miljoona projektia jumittaa joka päivä.

Ihmettelin viikonloppuna, ettei pääministerimme Matti Vanhasen käsikassara, Rakennusmaailma-lehti päästä verkkopalveluunsa sitten millään.

Lehti tulee Tekniikan Maailman kylkiäisenä. Yritin rekisteröityä palveluun, mutta se ei kelpuuttanut TM:n asiakasnumeroani. Lopulta oli luovutettava. Kysyin palautelomakkeella, mikä mättää.

Vastaus napsahti sähköpostiini maanantaina:

Hei,

Tekniikan Maailmalla ja TM Rakennusmaailmalla on omat asiakasnumeronsa ja verkossa omat erilliset palvelunsa, jotka molemmat vaativat oman rekisteröitymisensä.

Saatte TM Rakennusmaailman asiakasnumeronne Asiakaspalvelustamme:

Puh.(09) 156 665, Sähköpostiosoite: asiakaspalvelu@kuvalehdet.fi

Ystävällisesti
Janne Pärnänen
TM Rakennusmaailma

Eikö ole mielenkiintoinen viesti? Janne on aivan selvästi asiantuntija. Hän nimittäin kertoi loogisesti ja täsmällisesti, miten asia on. Mutta silti hän ei joko tajunnut, ehtinyt tai viitsinyt ratkaista varsinaista ongelmaani.

Hän ei lähettänyt viestistä kopiota asiakaspalveluun, vaikka hän kirjoitti jopa sähköpostiosoitteen vastaukseensa. Eikä hän lähettänyt saman tien sitä saakutin asiakasnumeroa. Puhumattakaan, että hän olisi käynyt rekisteröimässä palkanmaksajansa verkkopalveluunsa ihan itse.

Toki vastaavia, ajattelemattomia viestejä lipsahtaa meiltä jokaiselta aina joskus. Mutta kun huonoilla sähköposteilla on kansantalouden kannalta järisyttävä vaikutus.

Miljoona suomalaista isoa ja pientä projektia jumittaa joka päivä sen takia, että sanoman vastaanottaja on halvaantunut.

Kaikkein helpoiten saat uhrisi lamautetuksi niin, että esität riittävän monta ja hankalaa kysymystä. Tosin yksikin saattaa riittää:

“Kun olet markkinointikuru, voisitko kertoa, miten saisimme satatuhatta uutta kuluttajaa ostamaan geeliämme viikonloppuna niin, että kustannukset jäisivät alle kolmen tonnin?”

Tällaiseen viestiin on niin vaikea vastata (etenkään kirjallisesti), että homma jää inboxiin roikkumaan ikuisiksi ajoiksi.

Kuitenkin kaikkein tavallisin paskahalvautusviesti näyttää tosi viattomalta:

“Milloin voisimme tavata?”

Se johtuu tietenkin siitä, että nyt vastaanottajan pitäisi päättää. Päätökset ovat töistä raskaimpia – vaikka itse päätettävä asia olisi aivan mitätön.

Entä jos lähettäisitkin sen sijaan tällaisen kysymyksen?

Sopisiko kalenteriisi jokin seuraavista, tunnin mittaisista tapaamisajoista?

- to 29.10. klo 14:30 – 15:30

- pe 6.11. klo 10:00 – 11:00

- ma 9.11. klo 11:00-12:00

- ke 11.11. klo 11:00-12:00

Katsotaan sitten tarkemmin nenätysten, voisinko kenties edistää bisneksiäsi.

Nyt saat paljon todennäköisemmin vastauksen, koska sinä olet ottanut aloitteen ja hoitanut ajattelutyön. Asiakkaasi ei tarvitse päättää juuri mitään. Riittää, että hän vain reagoi monivalintatehtävääsi.

Lauri lähetti viikko sitten sähköpostin, jonka loppuosa halvaannutti pahan kerran:

“Mieleeni juolahtikin, olisiko ihan mahdoton ajatus koetella vaikka lounaan merkeissä muutamia ajatuksia sinun kanssa? Aluksi vaikka näin Pro Bono -hengessä.”

Sain vastatuksi vasta viikkoa myöhemmin. Kerroin Laurille syynkin.

Tahaton hidasteluni johtui kahdesta viestiin sisältyneestä avainsanasta. Toinen niistä oli “Pro” ja toinen “Bono”.

Rakenna sähköpostisi niin, että siinä on vain yksi selkeä kysymys – ja sekin mieluiten helppo monivalintatehtävä.