Gurumarkkinointi

Tapasin myyjän, joka myhäili tyytyväisenä. Hän oli onnistunut hintaneuvotteluissa. Kiinalainen kauppakumppani oli hirmuisen väännön jälkeen hyväksynyt viiden pinnan lisäyksen hintoihinsa.

Kysyin kauppiaalta, miten hän perusteli korotuksen asiakkaalleen. Hän totesi lyhyesti, että kasvaneilla kustannuksilla.

Myyjän kulut onkin yksi esimerkki toimivista hinnankorotuksen perusteista. Vanhat hyvät asiakkaat tarvitsevat itselleen (ja pomolleen) jonkin järjellistä muistuttavan selityksen.

Jorma Sipilä puhuu mainiossa palvelujen hinnoittelua käsittelevässä kirjassaan* uskottavista, kohtuullisista perusteluista. Sellaisia ovat esimerkiksi:

• Valuttakurssien muutokset
• Raaka-aineiden hinnat
• Inflaatio
• Sopimukseen kirjatut indeksit tai vaihtelurajat

Itse olen nostanut hintoja yleensä silloin, kun tuotteestamme tai palvelustamme on tullut uusi versio. Kauan kaivatun tuoteominaisuuden arvo saattaa olla asiakkaille niin merkittävä, ettei uusi hintalappu aiheuta mitään rutinaa. Tai sitten paketin hyöty on asiakkaalle alun perinkin niin suuri, ettei kipuraja tule vastaan.

Esimerkiksi 5-päiväinen Noste-rynnäkkö-tuotteistusprojektimme maksoi aluksi 6 500 euroa vuonna 2005. Kun palvelusta tuli uusia versioita, nostin hintaa ensin 7 500 euroon, sitten 9 850:een, 11 500:aan ja lopulta 12 500 euroon. Englanninkielisen rynnäkön hinta päätyi 17 850:een euroon, jos se toimitettiin pääkaupunkiseudun ulkopuolelle.

Toki tilanne oli sikäli helppo, että alkuaikoina vain harvat asiakkaat ostivat useita projekteja. Uusilla ostajilla ei taas ollut vanhaa hintamielikuvaa henkisenä taakkanaan.

Jos asiakassuhteet ovat pitkiä, tilanne on aivan toinen.

Vakio-ostaja ei taatusti vertaa uutta hintaa palvelun todelliseen arvoon, vaan aikaisempaan tilanteeseen. Ilman perusteluja homma menee kaseikkoon.

Hinnankorotuksista kannattaa aina varoittaa hyvissä ajoin etukäteen. Perinteinen töksäyttävä insinöörityyli on varmin tapa karkoittaa uskollisetkin ostajat muille maille.

Kannattaa miettiä sitäkin, pitäisikö korottaa hintoja 5 prosenttia neljänä vuonna peräkkäin (20 prosentin yllärin sijaan). Sitä paitsi neljä perättäistä 5 prosentin korotusta nostaa hintaasi salakavalasti enemmän kuin viidenneksellä.

Tarjoa hinnankorotuksellesi jokin säädyllinen selitys. Mikä tahansa perustelu on parempi kuin ei mitään.

* Palvelujen hinnoittelu, Jorma Sipilä, WSOY:n Ekonomia-sarja 2003

Kevin Hogan kertoo kirjassaan Covert Pursuasion: Psychological Tactics and Tricks to Win the Game, miten hän oli vuonna 1988 jumissa.

Bisnes sujui sinänsä aivan hyvin. Hogan laskutti noin tunnin kestävistä puhekeikoistaan tuhannesta taalasta kahteen tuhanteen. Hyvä tuntipalkka, eikö niin?

Toisaalta Anthony Robbins ja muutamat muut gurut ansaitsivat moninkertaisia palkkioita. Hogan alkoi miettiä, miten hän yltäisi samaan. Mutta hän ei kuollakseen keksinyt keinoa, jolla nousta seuraavaan liigaan.

Sitten hän törmäsi naiseen nimeltä Dottie Walters. Tämä omisti puhujavälitystoimiston ja julkaisi Sharing Ideas -lehteä.

Hogan oli lukenut vuosia aikaisemmin Waltersin kirjan siitä, miten puhumalla voisi vaurastua. Sen vaikutuksesta Hogan oli aikanaan päättänyt keskittyä kouluttajaksi ja puhujaksi.

Niinpä Hogan päätti osallistua Waltersin seminaariin. Olisihan mielenkiintoista tavata tuo hänen elämäänsä niin paljon vaikuttanut kirjailija myös livenä.

Eräänä lauantaina Hogan sitten istui kuuntelemassa, miten jo noin 70-vuotiaaksi ehtinyt Walters kertoi viiden tunnin ajan tarinoita vuosikymmenten varrelta.

Tilaisuuden jälkeen Hogan marssi Waltersin luokse ja esitteli itsensä. Nainen oli selvästi antanut kaikkensa ja oli jo väsynyt. Sitä paitsi tämä tiesi, miten esitysten jälkeen yleensä käy. Joku yleisöstä haluaa aina jutella loputtomiin.

Hogan antoi kuitenkin Waltersille kirjansa ja esitti lyhyen kysymyksen.

“Olen jo parin vuoden ajan ansainnut noin 1500 taalaa puheelta. Se ei tunnu muuttuvan siitä mihinkään. Kukaan ei tarjoa yli kahta tonnia. Mitä ehdotat? Mitä pitäisi tehdä, että pääsisin yli viiden tonnin palkkioihin?”

“Oletko pyytänyt”, Walters kysyi.

Hogan putosi kärryiltä: “Mitä tarkoitat?”

“Oletko pyytänyt viidentuhannen dollarin palkkoita?”

“No en oikeastaan. Tarkoitan…no…siis en ole pyytänyt.”

Walters taputti Hogania kädelle ja sanoi lempeästi: “No poikaseni, yksinkertaisesti pyydä enemmän.”

Kuukautta myöhemmin Hogan istui flunssaisena puhelimensa ääressä, kun asiakas soitti. Mies tarvitsi puhujan järjestönsä kokoukseen ja kysyi, mitä esitys maksaisi.

Hogan muisteli Waltersin neuvoa ja päätti kokeilla kepillä jäätä. Hän sai puserretuksi suustaan, että palkkio olisi viisi tonnia.

Asiakas kysyi, olisiko kuitenkin mahdollista, että he maksaisivat esityksestä neljätuhatta taalaa.

Hogan taisteli itsensä kanssa. Kyse oli yhden tunnin työstä. Neljäkin olisi paljon rahaa. Se on melkein sama asia kuin viisi tonnia. Nyt ei pidä olla tyhmä, keikka kannattaa ottaa joka tapauksessa.

Mutta takaraivossa kaikui Waltersin neuvo: “Pyydät vain enemmän”. Niinpä Hogan pysyi lujana ja totesi, että palkkio on viisituhatta.

Asiakas sanoi, ettei hänellä ole valtuuksia hyväksyä niin suurta summaa. Hänen täytyisi pyytää siihen lupa. Hän aikoi soittaa pikapuolin uudestaan.

Hogan jäi tuijottamaan mykkää puhelinta ja alkoi soimata itseään: “Idiootti, idiootti, idiootti. Mitä ihmettä oikein ajattelit? Olet vain kerran eläessäsi saanut neljä tonnia – ja silloinkin koko päivän esityksestä. Nyt se olisi ollut tarjolla tunnin rupeamasta!”

Puhelin ei soinut enää koko päivänä.

Vuorokautta myöhemmin asiakas soitti uudelleen. Hoganin ällistykseksi hän tilasi puheen 5000 dollarilla.

Korota hintaasi niin, että korotat hintaasi.

Kuluttajabisnekseen erikoistuneet asiantuntijat unohtavat helposti, että raha puhuu myös kotona. K-Raudan lamppumainos on kaunis esimerkki dollarisoinnista.

Dollarisointi tarkoittaa sitä, että lasket tuotteen tai palvelun hyödyn rahaksi. Voit jättää tyhjänpäiväiset höpinät laadusta ja luotettavuudesta sikseen.

Asiantuntijat venkoilevat usein ja väittävät, että dollarisointi toimisi vain yritysten investointikaupoissa. Se ei tietenkään pidä paikkaansa.

Myös kotona puhutaan alituisesti rahasta. Näin lama-aikana se lienee yleisempää kuin koskaan.

Kun juttelet muiden ihmisten kanssa, turinasi liittyvät 99-prosenttisesti vapaa-aikaan, politiikkaan, muihin ihmisiin, (koti)töihin, seksiin tai rahaan.

Hehkulamput vaiheittain kieltävä EU-direktiivi astui voimaan 1. syyskuuta. Itse en ole lainkaan varma, että se kannatti tuoda Suomeen sellaisenaan jo nyt.

Joka tapauksessa on tosiasia, että hehkulamput menevät vähitellen vaihtoon. K-Rauta on päättänyt ottaa käänteestä ilon irti.

Hesarissa eilen (13.10.2009) julkaistu puolen sivun mainos on – kielivirheineenkin – mallikelpoinen esimerkki, miten dollarisointi toimii.

K-Rauta dollarisoi - Klikkaa suuremmaksi!

Ilmoituksen vasemmassa reunassa on varsinainen dollarisaatiolaskelma:

Näin paljon säästät sähkölaskussa lamppujen käyttöiän aikana*

• 5 lamppua = 270 euroa
• 10 lamppua = 540 euroa
• 15 lamppua = 810 euroa

*Kun korvaat vanhat 60 W hehkulamput uusilla OSRAM 11 W energiansäästölampuilla, lampun käyttöikä 10 vuotta sähkön hinta 0,11 €/kWh ja käytät lamppuja keskimäärin 3 tuntia vuorokaudessa.

Loppukaneetti on yleensä se osa dollarisaatiolaskelmaa, joka alkaa tökkiä asiantuntijaa. Jostain kumman syystä hän yltyy aina ruikuttamaan tähän tapaan:

“Niin niin, voihan se noinkin olla, mutta entä jos joku valaisee keittiötään vain kaksi tuntia päivässä ja voihan olla että lamppu ei kestä ihan kymmentä vuotta ja mistä minä tiedän, onko sähkön hintakaan juuri tuollainen vielä ensi syksynä ja voi voi, että tämä on sitten aivan liian vaikeaa ja kotonakin on koiran koipi kipeä ja pitäisi klemmaritkin järjestää ja olisi tässä tärkeämpääkin miettimistä ja eikö nyt muutenkin ole jo lounasaika.”

Dollarisaatiolaskelma on tietenkin aina oletus, joka perustuu tyypilliseen käyttötilanteeseen. Toisin sanoen se on realistisuustarkistus. Siitä selviää säästön tai tuoton suuruusluokka.

Tarkoitus on tietenkin osoittaa, että summat ovat merkittäviä jo maltillisilla luvuilla laskettuna. Jokainen saa säätää lähtöarvoja todellisen tilanteensa perusteella. Mutta jos myyjällä on hyvä tuote, tulos on aina sama: investointi tuottaa joka tapauksessa.

Tietenkin maahan voi osua komeetta. Laskelma ei varmasti enää pidä paikkaansa. Mutta luulisi sitten sekä asiantuntijalla että ostajalla olevan muitakin murheita.

Dollarisoi asiakkaan hyöty rahaksi. Tuskin se on koskaan ostopäätöksen ainoa peruste. Mutta on se varmasti yksi tärkeimmistä.

Pari viikkoa sitten olin uppoutunut kirjoittamaan jotain kuolematonta tekstiä. Yhtäkkiä huomasin kauhukseni, että parturiaikani olisi ollut 50 minuuttia sitten.

Ensin vaivuin maan alle. Sen jälkeen kipusin jostain Uuden-Seelannin seuduilta takaisin.

Oli soitettava nolona ja a) pyydettävä anteeksi sekä b) anottava uutta audienssia. Samalla lupasin maksaa myös väliin jääneen istunnon.

Parturini hangoitteli vastaan jo puhelimessa. Hän ei kuulemma suostuisi ottamaan rahojani vastaan.

Sama venkoilu jatkui, kun palvelutoimitus oli viikkoa myöhemmin käynnissä.

Lopulta kysyin erään yksinkertaisen kysymyksen, johon tuo yrittäjäkollega joutui vastaamaan myöntävästi.

Sen jälkeen hän suostui veloittamaan kahdesta hiustenleikkuusta.

Mikä oli tuo (hinnoitteluun liittyvä) kysymykseni, joka sai parturini niskan taipumaan?