Gurumarkkinointi

Lentoyhtiö Continental ohjasi Minneapolisiin matkanneen lentokoneen aivan toiseen kaupunkiin, Rochesteriin. Yhtiön mukaan syy lentokentän vaihdokselle oli huono sää.

Kone laskeutui kentälle virka-ajan päätyttyä. Pienen kentän työntekijät olivat jo häipyneet viettämään laatuaikaa perheidensä luokse. Matkustajat istuivat koneessa kiltisti aamuun asti, kunnes töihin palannut henkilökunta vapautti heidät piinasta.

Aloittelijalle virheen olisi ehkä suonutkin, mutta Continental on maailman kuudenneksi suurin lentoyhtiö. Sillä luulisi prosessien olevan kunnossa poikkeustilanteissakin, joita Yhdysvaltain ilmailussa riittää.

Jälleen kerran lentoyhtiöt kuitenkin levittelivät käsiään. Tyytymättömyys koski heidän mielestään niin pientä asiakasjoukkoa, että sitä ei kannattanut taloudellisista syistä kuunnella.

Onneksi tarinalla on kuitenkin onnellinen loppu. Koska yhtiöt eivät suostuneet korjaamaan ongelmia itse, astui kuvaan vanha kunnon valtiovalta.

Obaman hallinto kirjoitti lain, jonka mukaan matkustajat on päästettävä kolmen tunnin odottelun jälkeen koneesta ulos. Jos lentoyhtiö ei noudata määrystä, se joutuu maksamaan noin 20 000 euron sakot. Siis jokaisesta matkustajasta!

Rangaistus on pysäyttävä. Jos koneessa on 200 matkustajaa, nousee summa neljään miljoonaan euroon.

Sakko koskee esimerkiksi tilannetta, jossa yhtiö jonotuttaa koneita kiitoradalla odottamassa kohdelentokentän sään paranemista. Muuten yhtiö joutuisi perumaan lennon, palauttamaan rahat tai järjestämään korvaavan yhteyden.

Suomessa tällainen laki olisi jäänyt syntymättä, koska kukaan eduskunnassa ei olisi uskaltanut nuijia päätöstä pöytään. Suomalainen versio aiheesta olisi kenties ollut tuhannen euron uhkasakko, joka langetettaisiin 15 varoituksen jälkeen ehdollisena.

Lentolippuesimerkissä epäonnistuneen palvelun korvaus on yli satakertainen palvelun hintaan verrattuna. Se on niin suuri kustannus, että jättiläismäisen lentoyhtiönkin on pakko muuttaa toimintatapojaan.

Useimmiten palveluihin liittyvät takuut ja hyvitykset rajoittuvat palvelun hintaan. Syy on taas kerran itsekäs. Yritykset puhuvat riskinhallinnasta. Asiakkaan kärsimän vahingon suuruus ei liikuta palveluntarjoajaa.

Reilussa takuussa on kyse markkinoinnista. Jos Finnair palauttaisi mokauksensa jälkeen lentolipun hinnan satakertaisena takaisin, syntyisi siitä kaikkien aikojen tarina, jota kaikki viestimet toistaisivat.

Jos haluat vaikuttaa yhtä tehokkaasti markkinoinnillasi, saat ostaa aika monta tuntia televisioaikaa.

Amerikkalaisten pelissä on yksi selkeä voittaja: asiakas. Hänen luottamuksensa lentämiseen palautuu, koska hän tietää, että lentoyhtiöllä ei ole enää varaa pitää häntä säästösyistä koneessa vankina.

Miltä näyttää oma takuusi? Riittääkö 150 euroa hyvitykseksi epäonnistuneesta palvelustasi, jos asiakkaasi menettää kasvonsa johtoryhmänsä edessä?

Äkkäsin ällistyttävän näkökulman eilisen Hesarin (21.1.2010) yleisönosastolta. Siinä perheyrittäjä Jussi Pärssinen taivasteli, miksi asiakkaat ovat niin epäkohteliaita.

Pärssinen pyörittää kolmen hengen remonttifirmaa. Bisnesmalliin kuuluu tietenkin se, että kohde on käytävä arvioimassa etukäteen. Sen perusteella yrittäjä laatii tarjouksensa.

Itse kirjoitus päättyi tällaiseen toiveeseen:

“Tarjouspyynnön laskemiseen kuluu aikaa ja rahaa. Koska olemme itse tehneet asian eteen työtä, odotamme, että saisimme jonkinlaisen vastauksen tarjoukseemme.

Hämmästyttävää on, että usein vastausta ei kuulu, jollei tarjoustamme hyväksytä.

Olisimme kuitenkin kiitollisia kieltävästäkin vastauksesta mahdollisimman pian tarjouksen lähettämisen jälkeen, koska silloin voisimme suunnata resurssimme muualle.”

Mikä tässä mättää?

Vastaus on tiivistettävissä sanaan, joka erottaa menestyvät asiantuntijat, yrittäjät, johtajat ja työntekijät muista. Tuo ratkaiseva käsite on “vastuu”.

Kerran vuosia sitten eräs työntekijä alkoi syyttää postia siitä, että hänen lähettämänsä paketti ei ehtinyt asiakkaalle ajoissa.

Totta kai postipoika oli sössinyt. Mutta kyllä vastuu myöhästymisestä oli työntekijällä itsellään.

Ei meistä kukaan voi ulkoistaa vastuutaan alihankkijalle tai kenelläkään muulle – eikä varsinkaan entiselle valtion virastolle. Asiakkaista puhumattakaan.

Mielestäni Pärssinen voisi ottaa puhelimen kouraan ja soittaa ihan itse niille vastausta panttaaville penteleille. Näin hänen ei tarvitsisi ihmetellä patalaiskojen palkanmaksajiensa metkuja sen enempää.

Asiakkaasi ei ole palvelijasi. Sinä olet vastuussa siitä, että kauppoja syntyy.

Pankit näyttävät esimerkkiä, miten arvot sanovat yhtä, mutta käytäntö on jotain muuta.

Perjantain (16.10.2009) Hesarissa oli juttu pankkiautomaattien uudistuksesta. Jutun kuvituksena on näkymä käyttöliittymästä. Siinä luki näin:

Valitse kortin käyttötapa

Visa Credit >

Visa Debit >

Pankeista on kuulemma kerrottu, että yhtäkkiä englanninkielisiksi muuttuneet rakkineet ovat aiheuttaneet jonkin verran kyselyjä.

Voin tunnustaa, että olisin itse saattanut aivan hyvin pakittaa koko automaatilta. Arvoituksellisella insinööriajattelulla on sellainen kumman torjuva vaikutus.

Lehden mukaan johtaja Jarkko Anttiroiko OP-Keskuksesta tylytti hämmentyneitä palkanmaksajiaan.

“Isompi hässäkkä olisi syntynyt, jos kielenä olisi pidetty suomi. Sitä ei tietenkään olisi ulkomailla ymmärretty.”

Lisäksi Anttiroiko lohdutteli, että eiköhän credit ja debit vakiinnu melko pian suomen kieleen.

Tietokoneissa on kuitenkin sellainen jännä ominaisuus, että ne ovat ohjelmoitavia. Jos esimerkiksi OP-Keskus noudattaisi arvojaan, käyttöliittymä olisi saattanut näyttää vaikka tältä:

Valitse kortin käyttötapa

Luottokortti (Visa Credit) >

Pankkikortti (Visa Debit) >

Tämän muutoksen pankkiautomaatteihin olisi voinut koodata noin 30 sekunnissa. Se tuskin olisi aiheuttanut hämminkiä ulkomailla.

Mitä ne OP-Keskuksen arvot sitten ovat? Ensimmäinen niistä kuuluu näin:

Ihmisläheisyys
OP-Pohjola-ryhmä on ihmistä varten. Aito välittäminen asiakkaista ja työyhteisön jäsenistä on lähtökohta toiminnallemme.

Jokainen tietää, miten tärkeä asia oma äidinkieli on useimmille. Mutta pankkiväki ei vähempää voisi välittää. Se näkyy jo suomea surutta raiskaavista firmojen nimistä: Sampo Pankki, Nordea Pankki, Aktia Pankki.

Jos väität välittäväsi asiakkaastasi, puhu hänen kieltään.

Kun asiakas väittää tuotettasi liian kalliiksi, hän saattaa tarkoittaa, ettei pidä sinusta. Toisaalta myös ikävä ihminen voi pärjätä, jos hän ymmärtää palveluksen voiman.

Kuulin hiljattain kiinteistövälittäjästä, joka on käyttänyt asiakashankintaansa mielenkiintoisia ilmoituksia.

“Etsitään myyntiin mukavien asukkaiden asuntoja.”

Tiettävästi asiakkaat ovat olleet yhteydessä hymyssä suin. Ehkä ikävät ihmiset ovat kääntyneet jonkun toisen puoleen.

Se on fakta, että kaikki eivät vain kerta kaikkiaan tule toistensa kanssa toimeen. Silti asiakas sanoo myyjälle äärimmäisen harvoin suoraan, ettei tämän naama miellytä.

Sen sijaan ostaja keksii harmittoman hätävalheen. Niistä tyypillisin on kaikille myyjille tuttu.

“Tuotteesi on liian kallis!”

Robert B. Cialdini kertoo Influence-teoksessaan aihetta sivuavasta tutkimuksesta, jonka Cornellin yliopiston tutkija, tohtori Dennis Regan julkaisi vuonna 1971. Se antaa toivoa myös niille myyjille, joista asiakkaat eivät pidä.

Koehenkilöiden tehtävä oli arvioida maalauksia pareittain. Toinen heistä oli todellisuudessa Reganin assistentti, jolle Cialdini on antanut kirjassaan kutsumanimen Joe.

Koeasetelmia oli kaksi erilaista. Toisessa niistä Joe teki parilleen pyytämättä pienen palveluksen. Lepotauon aikana hän piipahti huoneesta pariksi minuutiksi. Sitten hän palasi kahden Cokis-pullon kanssa ja selitti:

“Kysyin [tutkijalta], voisinko hakea itselleni Cokiksen ja hän sanoi, että se on OK. Ostin yhden sinullekin.”

Toisissa tapauksissa Joe palasi huoneeseen tyhjin käsin.

Kun kaikki maalaukset oli lopulta arvioitu, tutkija poistui hetkeksi. Silloin Joe pyysi pariltaan pientä palvelusta. Hänellä oli myytävänä arpajaislippuja, joilla voisi voittaa uuden auton.

Joe selitti, että hän voisi itse saada 50 dollarin palkinnon, jos hän myisi lippuja kaikkein eniten. Liput maksoivat 25 senttiä kappaleelta. Lisäksi hän totesi, että pienikin apu olisi tervetullutta. Mutta mitä enemmän koehenkilö ostaisi lippuja, sitä parempi.

Joen Cokis-yllärin kohteet ostivat arpalippuja tuplasti muihin testattaviin verrattuna.

Reagan tutki myös sitä, miten paljon koehenkilöt pitivät Joesta. Ei liene mikään yllätys, että häneen eniten mieltyneet ostivat myös eniten arpalippuja.

Mutta sitten tulee tutkimuksen mielenkiintoisin havainto. Se selittää, miksi myös muut kuin erityisen sympaattiset saattavat pärjätä bisneksessä.

Cokista kulautelleet ostivat enemmän arpalippuja, pitivät he Joesta tai eivät. Kiitollisuudenvelka oli paljon voimakkaampi motiivi kuin henkilökemia.

Voit olla kaikessa rauhassa mölli myös myyntihommissa. Muista vain antaa ensin ja pyytää vasta sitten.

Myyjien lahkoon kuuluu merkillinen heimo, joka yrittää aina nakittaa työnsä asiakkaalle.

Soitin hiljattain 3M:lle. Halusin tarjouksen PostIt-lappujen painattamisesta. Nehän nimittäin ovat sissimarkkinoijan toiseksi paras ystävä (Ediste-persmedia on tietenkin ykkönen).

Vaihteenhoitaja tiesi heti (kerrankin!), mistä on kyse. Puhelu napsahti oikeaan paikkaan saman tien.

Kerroin lyhyesti asiani. Myyjän vastaus oli mielenkiintoinen:

Voisitko lähettää tuon minulle sähköpostilla?

Ihmettelin, enkö voisi kertoa asiaani heti siinä puhelimessa. Sain luvan jatkaa tilaustani.

Paria lausetta myöhemmin myyjä kysyi taas, olisiko mahdollista, että lähettäisin kuitenkin toiveeni sähköpostitse. Hän oli kuulemma niin uusi työssään.

Okei, koska myyjä oli uusi, hän ilmeisesti tarvitsi perehdytystä. Miksei hän heti sitä sanonut!*

Pyysin, että hän ottaisi kynän käteen, kirjoittaisi ylös asiani ja lähettäisi itse tarjouksensa sähköpostilla. Tällainen aivan yllättävä menettely tuntui olevan uutta (äänestä päätellen) keski-ikään ehtineelle asiakaspalvelijalleni.

Kerran vuosia sitten marssin pankkiin. Firmani tililtä piti saada maksetuksi ulkomaille kohtuullinen summa rahaa. Ei siis mihinkään Sveitsiin verottajalta jemmaan, vaan aivan palvelujen ostamiseksi sumujen saarelta.

Pankkivirkailija työnsi eteeni lomakkeen, joka oli täynnä kryptisiä kenttiä. Sitten hän pyysi, että täyttäisin paperin ja allekirjoittaisin sen.

Kysyin virkailijalta, eikö hän voisi täyttää lomaketta. Kuluisi iäisyys ennen kuin olisin selvittänyt, mitä ihmettä blanketin eri kohdat tarkoittivat. Siihen hän totesi ykskantaan, että

“Meillä on täällä pankissa ehdoton määräys, että asiakkaan on itse täytettävä nämä lomakkeet.”

Kysyin häneltä, mitä hän aikoi tehdä sillä aikaa, kun hikoilen siinä tiskillä. Nutturapää kertoi odottavansa niin kauan, että homma on kunnossa.

Jupisin ääneen, etten lainkaan ihmettelisi, jos pankista täytyisi saneerata vielä iso kasa työpaikkoja lähivuosina.

Niin sitten kävikin.

Sinäkin olet laiska, koska se on luonnon laki. Opettele tunnistamaan tilanteet, joissa yrität työntää vastuusi asiakkaalle.

* Teknikka & Talous -lehteen vuosikymmenet pilakuvia piirtänyt Timo Mikama tiivisti asian kerran hienosti (tämä näin ulkomuistista).

Insinööri Nappula oli juuri tullut uuteen työpaikkaan. Tehtaan työnjohtaja työnsi hänelle ensi töikseen luudan kouraan.

“Mutta minähän olen diplomi-insinööri!”, Nappula parkaisi urakäänteestä järkyttyneenä.

“Olisit heti sanonut”, kymppi vastasi. “Voin neuvoa, miten sitä luutaa käytetään.”