Lompakkomme ovat pullollaan kilpailevien kauppaketjujen kanta-asiakaskortteja ja videovuokraamoiden bonuspahveja. Onko korttien tehtailu myyjälle todella kannattavaa?
Kyllä se on.
Tutkijat havaitsivat jo 1930-luvulla, että rotat jahtasivat labyrinttiin kätkettyä ruokaa sitä nopeammin, mitä lähempänä ne olivat onnistumista.*
Ihmiset käyttäytyvät palkintoa tavoitellessaan samalla tavalla kuin rotat. Mitä lähempänä maalia olemme, sitä enemmän ponnistelemme perille päästäksemme.
Samaan tulokseen päätyivät myös Columbian yliopiston tutkijat**. He havainnollistivat, miksi tämä sisäänrakennettu ominaisuus tekee meistä oivallisia kanta-asiakasohjelmien kohteita.
Tutkijat seurasivat ensimmäisessä testissä kahvilan asiakkaita. Testihenkilöt saivat etukortin, johon sai leiman jokaisesta ostamastaan kahvikupillisesta. Kun kortti oli leimattu täyteen, sai sitä vastaan ilmaisen kahvin.
Osa asiakkaista sai ”etumatkaa”. Heille annettiin kortit, joissa oli jo kaksi leimaa valmiina. Tosin vertailuryhmäläiset saivat ilmaisen kahvin vasta 12 leiman jälkeen, eli ostoja vaadittiin yhtä monta kuin toiseltakin ryhmältä.
Testistä tehtiin myös toinen versio. Siinä verkkopalvelussa musiikkia arvostelleet käyttäjät saivat palkinnon, kun arvioita oli koossa riittävä määrä.
Tutkimuksen keskeisimmät havainnot olivat:
- Mitä lähempänä palkintoa kahvilan asiakkaat olivat, sitä useammin he ostivat kahvia.
- Musiikkia arvioineet käyttäjät palasivat verkkopalveluun nopeammin ja käyttivät enemmän aikaa arviointiin, kun palkinnon aika lähestyi.
- Etumatkaksi annetut leimat lisäsivät käyttäjien osto/vierailutiheyttä, vaikka leimoja pitikin kerätä samat 10 kappaletta.
- Tavoitteen nopeasti saavuttaneet asiakkaat olivat myös uskollisempia kuin hitaasti ostaneet.
Miksi sitten Suomessa asiantuntijapalveluita tarjoavien yritysten kanta-asiakasohjelmiin törmää yhtä usein kuin keitaisiin Saharassa?
Palkitse uskolliset ostajasi ilman erillistä pyyntöä. Älä jätä heitä jonoon. Älä palvele uusia asiakkaitasi ensin.
* Esimerkiksi Clark Hull: The Goal-Gradient Hypothesis and Maze Learning. Psychological Review 1932.
** Kivetz, Urminsky & Zheng: The Goal-Gradien Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention. Journal of Marketing Research 2006.
