Gurumarkkinointi

Oletettakaamme, että omistaisit kustannusyhtiön. Mitä sanoisit kustannustoimittajallesi, jos tajuaisit hänen käännyttäneen oveltasi Harry Potteria julkaisuun tarjonneen kirjailijan?

Voisit kenties lohduttautua sillä, että lisäksesi löytyisi yhdeksän muutakin kustantajaa, jotka pitivät J.K. Rowlingin käsikirjoitusta julkaisukelvottomana. Heidän nimiään emme löydä kustannustoimittajien Hall of Famesta.

Mokauksen hinta on jättiläismäinen. Puhumme varovaisestikin arvioituna sadoista miljoonista euroista.

Tapaus Harry Potter ei ole ainutlaatuinen. John Grishamin esikoisromaanin On aika tappaa hylkäsi 26 kustantajaa. Vaatimattomat 30 miljoonaa kappaletta myynyt Anne Frankin päiväkirja puolestaan dumpattiin ”puuduttavana” ja ”lapsellisena”.

George Orwellin Eläinten vallankumous torpattiin, koska ”Yhdysvalloissa on mahdotonta myydä eläintarinoita”.

Harva kustannusalan ammattilainen tunnustaa, että vastaavat mokaukset ovat arkipäivää.

Sanomalehti Sunday Timesin toimittajat testasivat kustannustoimittajien vainua kahdella Booker Prize –voittajien tekstillä. Booker Prizea pidetään kenties maailman vaikutusvaltaisimpana nykykirjallisuuden palkintona.

Toimittajat lähettivät kopiot voittajateksteistä tuntemattomien kirjoittajien nimissä 20 suurelle kustantajalle.

Voisi olettaa, että kustannustoimittajat olisivat kirkuen kilpailleet, kuka tekstit saa julkaistavakseen. Toisin kävi: kaikki kustantajat hylkäsivät tekstit.

Ainoastaan yksi kustannusyhtiö kommentoi lievän myönteisesti V.S. Naipaulin tekstiä: ”Tarina oli kyllä tavallisesta poikkeava. Emme silti innostuneet tarpeeksi, että veisimme asiaa eteenpäin.”

Kun julkaiset omia tekstejäsi tai asiantuntija-artikkeleitasi, joudut aluksi sietämään vähättelyä ja hylkäyksiä. Jatka sinnikkäästi kurasta huolimatta. Löydät yleisösi lopulta.

Sen jälkeen profetia alkaakin toteuttaa itseään. Turhan moni Jari Sarasvuon mielipide julkaistaan ilman vähäisintäkään kritiikkiä. Aivan yhtä helppoa ei Jarillakaan tietysti ole aina ollut.

Tarinan opetus tiivistyy hyvin IBM-konkari Thomas Watsonin neuvossa: ”Jos haluat menestyä, tuplaa epäonnistumistesi määrä.”

Ennätysten kirjan mukaan Joe Girard on maailman paras autokauppias. Hän työskenteli Chryslerin myyjänä Detroitissa.

Miekkonen myi yhteensä 13 001 autoa uransa aikana vuosina 1963-1978. Se tarkoittaa keskimäärin viittä pirssiä jokaisena työpäivänä. Ennätysvuonnaan hän löysi uuden kodin yhteensä 1425 nelipyöräiselle.

Girard kertoi, että hänen menestyksensä perustui kahteen yksinkertaiseen asiaan.

1. Hän osasi perustella tuotteen hinnan niin, että se tuntui asiakkaasta sopivalta.
2. Hän sai asiakkaat pitämään itsestään.

Toki hinnan myyminen on taitolaji. Mutta eikö ole vielä kiinnostavampaa, miksi autoa ostavat hurahtivat myyjäänsä niin usein?

Joe Girard teki jotain sellaista, jonka jokainen täyspäinen asiantuntija tuomitsee heti silkaksi typeryydeksi. Ja kalliiksi typeryydeksi kaiken lisäksi.

Girardin salainen ase oli postikortti. Hän lähetti sellaisen joka kuukausi jokaiselle entiselle asiakkaalleen – joita oli siis tuhansia ja tuhansia.

Kortin ykköspuolen aihe vaihtui joka kerta. Se toivotti mukavaa uutta vuotta, kiitospäivää tai mitä milloinkin.

Kääntöpuoli sen sijaan oli aina samanlainen. Siinä luki yksinkertaisesti “Minä pidän sinusta”.

Ei muuta. Alla oli Joe Girardin nimi.

Toki aikuinen ymmärtää, miksi autokauppias lähettää tuollaisen kortin. Hän haluaa tietenkin mielistellä ja myydä seuraavan kotteron.

Edelleen jokainen kortin vastaanottaja (ehkä muutamaa toivotonta blondia lukuunottamatta) totesi, ettei moinen imelä nuoleskelu tehoa häneen. Miten läpinäkyvää!

Ikävä kyllä tutkijat ovat taas eri mieltä. Jopa uskomattoman röyhkeä imartelu saattaa upota maaliin, oli sen kohteena miten älykäs kyynikko tahansa.

Hong Kongin teknisen yliopiston tutkijat Elain Chan ja Jaideep Sengupta julkaisivat aiheesta kiinnostavan tutkimuksen viime vuonna (Insincere Flattery Actually Works: A Dual Attitudes Perspective).

Jo monet aikaisemmat selvitykset ovat kertoneet samaa: lipeksiminen tehoaa, koska meistä jokainen haluaa ajatella itsestään hyviä asioita.

Itsetehostus näkyy selvästi, kun ihmisiltä kysytään esimerkiksi, miten hyviä autoilijoita he ovat. Suurin osa on mielestään keskimääräistä taitavampia kuskeja, mikä on tietenkin aika epätodennäköistä.

Chan ja Sengupta halusivat kuitenkin selvittää, miten tilanne muuttuu, jos imartelu on aivan ilmiselvästi valheellista.

He testasivat oletusta, että imartelun tiedostamaton vaikutus säilyy tietoisesta hylkimisreaktiosta huolimatta. Niinpä se vaikuttaa ostopäätöksiin vielä senkin jälkeen, kun tietoinen mieli on jo unohtanut mielistelyn.

Koe poikkesi siitä, miten nuoleskelun tehoa on yleensä mitattu. Tässä tapauksessa imartelu oli kirjoitettu myymälää mainostavaan, suorapostia muistuttavaan lehtiseen.

Tavanomaisempi tapa on tietenkin tutkia tilannetta, jossa henkilö kehuu toista. Nyt esimerkiksi eleet tai esiintymistapa ei päässyt vaikuttamaan tuloksiin.

Tulosten perusteella hyvinkin läpinäkyvän imartelun kohteeksi joutuneet koehenkilöt olivat muita taipuvaisempia ostamaan mainoksen tuotteita.

Tutkittujen tiedostamattomat asenteet olivat myönteisempiä kuin tiedostetut. Kuinka ollakaan, juuri alitajuinen asenne vaikutti eniten siihen, kuinka todennäköisesti koehenkilöt ostaisivat mainostettuja tuotteita.

Tutkimuksen perusteella vaikuttaa siltä, että vaikka koehenkilöt tunnistivat falskin manipuloinnin, se ei silti syrjäyttänyt imartelun tehoa. Sen sijaan molemmat reaktiot vaikuttivat rinnakkain.

Ilmeisesti alitajunta imaisee imartelun vikkelästi talteen jo ennen kuin tietoinen mieli ehtii käynnistää torjuntatoimet.

Vain poikkeuksellisen lahjakkaat, kauniit/komeat, älykkäät, ahkerat ja menestyvät ammattilaiset lukevat tätä blogia säännöllisesti.

Vuorossa on sesonkikysymys. Aihe oli helppo keksiä. Katsoin vain ikkunasta ulos.

Joitain vuosia sitten huhkin pihallamme tuoreiden kinosten kimpussa. Kun olin kolaillut oman läänimme, sain mielenhäiriön.

Jatkoin hyötyliikuntaani myös naapurin puolella. Ajattelin, että hän ilahtuisi moisesta ylläristä.

Mitä vielä: kun viereisen kämpän isäntä tuli kotiin, hän suuttui avustani kuin ampiainen!

Miksi muuten leppoisa heppu vetäisi porot (rekineen) sieraimiinsa?

Entä mitä tästä pitäisi gurumarkkinoijan oppia?

Hesari otsikoi eilen (10.1.2009) näyttävästi, että “Auttamishalu kasvoi lamavuonna”. Artikkelissa kehuttiin, miten monet yritykset sijoittivat rahansa joululahjojen sijaan hyväntekeväisyyteen.

Yhä useammat firmat tosiaan vinkkasivat sähköpostitse tai joulukortitse, mihin heidän pottinsa meni. Yksi tuki kehitysmaiden köyhiä, toinen taas eläinten- tai lastensuojelutyötä.

Olen vilpittömän onnellinen lahjoituksista riippuvaisten järjestöjen puolesta. Sitä paitsi olen itsekin absolutisti, jonka pieneen ystäväpiiriin ei uppoa enää pulloakaan enempää lahjaviinejä.

Se on kuitenkin täyttä potaskaa, että yrityksissä auttamisenhalu olisi jotenkin lisääntynyt. Todellisuudessa kyse on siitä, että näin firman työntekijät pääsevät itse vähemmällä.

Jokainen konkari tietää, millaista tuskaa joulunalusaika aina on. Juuri vuoden pahimpaan ruuhka-aikaan täytyisi päivittää rämettymään päässyt asiakastietokanta. Jotenkin sieltä joukosta olisi poimittava lahjan ansainneet asiakkaat.

Jos yrityksessä yksi saa lahjan, mitä hänen ilman jääneet kollegansa siitä ajattelevat? Entä pitäisikö pomolle antaa kalliimpi paketti kuin hänen alaiselleen?

Satamäärin kortteja pitäisi kierrättää oman porukan keskuudessa allekirjoitettavaksi. Viimeisen päälle hienoa olisi, jos joku kirjoittaisi kuoret käsin ja liimaisi postimerkit.

Viisi viime hetkellä mieleen putkahtanutta tärkeää kontaktia uhkaa jäädä kokonaan ilman pakettia. Kuriiripalvelu ei enää ota lisätilauksia, sillä se hukkuu mattimyöhäisten toimituksiin.

Tässäkin tapauksessa lopulta pienimmän kitkan tie vie voiton.

Oikeastaan hyväntekeväisyys alkaa tuntua tosi mainiolta ajatukselta. Sitä paitsi kaikki muutkin toimivat nykyään samalla tavalla. Eiköhän jätetä asiakkaat ilman lahjoja!

Älä turhaan uskottele, että ajattelit muka pientä Aki-poikaa Etiopiassa. Jokainen asiakkaasi tietää, että mukavuudenhalusi oli suurempi kuin auttamishalusi.