Snellman näyttää mallisuorituksen, miten bulkista syntyy hittituote.
Luin parin viikkoa sitten ilmestyneestä Talouselämästä (39/2009) jutun Snellmanin kunnon jauhelihasta. Siitä on tullut niin kova hittituote, että tavara on välillä loppunut kaupasta.
Kun yhtiö myi aikaisemmin viisi miljoonaa kiloa jauhelihaa vuodessa, nykyisin sitä menee yli miljoona kiloa enemmän.
Toimittaja Henrik Muukkonen oli otsikoinut juttunsa näin: “Mainostoimisto tyhjensi jauheliha-altaan”*. SEK & Grey oli tehnyt kampanjan, joka maksoi miljoonan.
Koska olen tutkiva blogisti, soitin Snellmanin markkinointijohtajalle. Peter Fagerholm kertoi markkinointioperaation taustoista mielenkiintoisia asioita.
Snellmanin tuotteen idea on siis se, että se valmistetaan tuoreesta, pakastamattomasta jauhelihasta. Muut valmistajat käyttävät ainakin joskus myös pakastettua lihaa.
Miten tämä asia sitten kannattaa ilmaista asiakkaille?
Snellmannin oma väki ajatteli aluksi, että pitäisi puhua tuoreesta jauhelihasta. Mutta kun asiaa pohdittin tarkemmin, kävi selväksi, että kuluttajat olettava jauhelihan olevan tuoretta aina.
Laatusana “tuore” viittaisi siihen, että joku vastaavasti myisi vanhentuneita tuotteita. Sellaisen mielikuvan ruokkiminen tuskin olisi eduksi koko toimialalle.
Oikeampi termi olisikin ollut “pakastamaton”. Mutta se taas on kovin tuotantolähtöinen ja tekninen käsite. Puhumattakaan, että sana on pitkä ja hankala.
Lopulta mainostoimisto oli suositellut, että puhuttaisiin vain kunnon jauhelihasta. Pienen pohdinnan jälkeen sitä päätettiin kokeilla.
Mainoskampanja alkoi tammikuun puolivälissä. Myyntiluvut nousivat muutamassa viikossa 30 prosenttia – ja jäivät sille tasolle.
Kysyin Peteriltä, mitä hän on oppinut tästä menestyksekkäästä operaatiosta. Hän tiivisti havaintonsa kolmeen asiaan:
1. Perehdy siihen, mitä asiakas aidosti arvostaa
Toki markkinointi toimi kokonaisuutena, vaikka kampanjan aikana esimerkiksi jotkut printtimainokset eivät pelittäneet lainkaan.
Mutta hankkeessa oli kuitenkin lopulta kyse tuotekehityksestä.
Pakasteiden hylkääminen oli Snellmanin oma keksintö, joka edellytti konkreettisia muutoksia tuotantoon. Yhtiö joutui muuttamaan logistiikkaansa ja välivarastojaan, jotta koko ketju toimisi aina ilman pakastelihaa.
2. Sitouta omat joukot
Fagerholm kertoi, että kehityshankkeessa oli mukana omaa väkeä hyvin laajasti. Jopa mainostoimistopalaverissa saattoi istua kymmenen Snellmanin edustajaa.
Keino oli sisäisen markkinoinnin kannalta tehokas. Kun mahdollisimman monet osallistuivat muutoshankkeeseen itse, he myös ymmärsivät sen syyt ja taustat.
3. Ole avoin
Kuluttajat kyllä luottavat kaupassa myytäviin elintarvikkeisiin periaatteessa. Toisaalta kuulemme jatkuvasti uusia uutisia väärinkäytöksistä ja ruokakriiseistä.
Onko siis ihme, jos asiakkaalla on kuitenkin kauppareissuillaan aina välillä epävarma olo?
Fagerholm totesi, että avoimuudesta on aina helppo puhua. Kaikki ovat samaa mieltä, että se on hyvä juttu. Mutta mitä se sitten käytännössä tarkoittaa, ei aina olekaan kaikille yhtä selvää.
Snellman on käytännössä avannut kampanjallaan ainakin joitain osia siitä, mitä kulissien takana tapahtuu. Se on vähentänyt asiakkaiden epäluuloja.
Entä miksi kirjoitan jauhelihasta, kun tämä blogin pitäisi puhua asiantuntemuksen markkinoinnista?
Mielestäni tuotteen merkitys on välillä päässyt hämärtymään tosi pahasti. On muodikasta hokea, että tuotelähtöisyys on perkeleestä. Kaikkien pitäisi sen sijaan olla asiakaslähtöisiä tai jotain.
Monet sotkevat asioita ja alkavat kuvitella, ettei tuote olisi tärkeä. Markkinointi hoitaa hommat.
Snellmanin hanke on kuitenkin esimerkki siitä, millainen voima näennäisesti pienilläkin tuotemuutoksilla voi olla.
Kun itse tuotteessa (tai palvelussa) on jokin kilpailijoista poikkeava ja asiakkaiden arvostama ominaisuus, markkinointi on sen jälkeen lasten leikkiä. Tai ainakin se on paljon helpompaa.
Jos tuote on aivan samanlainen kuin kaikilla muillakin, markkinointiosasto on helisemässä.
Ainoaksi vaihtoehdoksi jää keksiä jotain jännää, jolla saataisiin mitätön tuote näyttämään hyvältä ja erottumaan. Silloin alkaa palaa rahaa ja paljon.
Tuotteista palveluusi kilpailijoista poikkeava ominaisuus, jota tietty asiakaskunta arvostaa. Tienaat jo markkinointivaiheessa tuotekehityskulusi takaisin moninkertaisesti.
* Mielestäni sen jauheliha-altaan tyhjensi nimenomaan Snellmannin oma tuotekehitys, ei mainostoimisto.
