Gurumarkkinointi

Turkulainen ravintolayrittäjä näyttää esimerkkiä, miten asiantuntija rakentaa itselleen auktoriteettia.

Perjantaikokki Petri Hollmén lähetti uusimman perjantaireseptinsä sähköpostiini. Petrihän kirjoittaa usein poikkeuksellisen hauskoja tarinoita arjestaan. Lisäksi hän paiskaa joka kerta kokkausohjeita mukaan.

Tällä kertaa äijä näyttää mallia, miten asiantuntija rakentaa mainettaan.

Petri kehuu estotta – muttei itseään, vaan kilpailijoitaan.

Kirjoituksessaan hän ylistää esimerkiksi Le Porc -bistroa, joka toimii aivan hänen omaa putiikkiaan vastapäätä.

Ehkä Petri on miettinyt asian niin, ettei kilpailu ole nollasummapeliä. Kun hänen yrittäjäsiskoillaan ja -veljillään menee hyvin, luultavasti hänen omakin bisneksensä sujuu entistä paremmin.

Samasta syystä auto- tai huonekalukaupat ryhmittyvät keskittyvät mielellään toistensa tuntumaan. Jokaisen yrittäjän asiakasvirta on sitä suurempi, mitä enemmän yhteinen tarjonta imee väkeä paikalle.

Sitä paitsi Petrin avoin tyyli kertoo asiakkaille, että jostain syystä hänen ei tarvitse pelätä kilpailijoitaan. Mielestäni se on mainio tapa viestiä itsevarmasta asenteesta.

Olen törmännyt myös aivan päinvastaiseen meininkiin. Kerran automatkalla Norjassa marssin vaimoni kanssa (liian myöhään illalla) hotelliin. Paikka oli täynnä.

Kysyin respalta, mistä kannattaisi käydä kysymässä yöpaikkaa seuraavaksi. “Ei harmaata aavistusta”, heppu totesi tylysti.

Marssimme pettyneinä ulos. Sitten huomasimme, että kadun toisella puolella oli se lähin muu hotelli. Sieltä löytyi tilaa meillekin.

Kehu estotta kilpailijoitasi. Kasvatat toimialasi yhteistä pottia.

Tuore jenkkitutkimus tuotti hämmentäviä tuloksia. Epävarma asiantuntija on vakuuttavampi kuin itsevarma.

Markkinoinnin apulaisprofessori Zakary  L. Tormala Stanfordin bisneskoulusta julkaisi* mielenkiintoisen tutkimuksen aivan hiljattain. Tulosten perusteella asiantuntijan ei välttämättä kannata esiintyä kovin itsevarmasti, jos hän haluaa olla vakuuttava.

Tutkimukseen osallistuneiden koehenkilöiden tehtävä oli lukea myönteisiä arvioita ravintolasta nimeltään Bianco’s. Tutkijat olivat etukäteen testanneet koelukijoiden avulla, että kehut tulivat riittävän vahvasti perusteltuja.

Kuten tavallista, tutkittavat henkilöt oli jaettu kahteen ryhmään.

Ensimmäinen joukko sai kuulla, että arvion oli kirjoittanut kokenut ravintolakriitikko, jonka juttuja paikallinen suuri sanomalehti julkaisee.

Toiselle ryhmälle tutkijat kertoivat, että arvostelu oli peräisin tavallisesti roskaruokaa syövän, paikallisessa kunnallisessa koulussa työskentelevän verkkotukihenkilön näppäimistöstä.

Lisäksi Tormala oli laatinut arvosteluista eri versioita niin, että osassa kirjoittaja oli hyvin varma mielipiteestään. Osassa teksteistä hän ei kuitenkaan ollut niin mustavalkoinen, vaan hiukan horjui näkemyksissään.

Nyt tietysti luulisi, että mitä varmempi kriitikko (ja etenkin kokenut asiantuntija) on asiastaan, sen vakuuttavampi hän on. Mutta tutkimus osoittikin päinvastaista.

Koehenkilöt uskoivat parhaiten sitä ravintola-arvostelijaa, jonka käytöksestä he yllättyivät eniten.

Jos kokenut arvostelija ei ollut itsevarma, se oli tutkittavien mielestä yllättävää. Vastaavasti koehenkilöt olivat hämillään, jos amatööri oli kirjoittanut hyvin määrätietoisia mielipiteitä.

Tormala aprikoi, että molemmissa tapauksissa odotuksista poikkeava tyyli herätti tekstiä lukevien kiinnostuksen. Siksi myös viesti meni odotusten mukaista versiota tehokkaammin perille.

Lopputulos vaikutti siis äkkikuulemalta epäloogiselta.

Koehenkilöiden mielestä epävarma asiantuntija oli vakuuttavampi kuin itsevarma. Varma amatööri oli uskottavampi kuin epävarma.

Tulokset kuitenkin riippuivat myös siitä, olivatko arvostelijan kirjoittamat perustelut uskottavia.

Jos kriitikko ylisti ruokalistan värejä ja höpisi mukavasta lounasseurasta, hänen arvionsa määrätietoisuudella ei ollut enää mitään vaikutusta koehenkilöiden näkemyksiin.

Käyttäydy vastoin odotuksia, jos haluat saada viestisi perille.

PS. Kiitokset Epistola-blogia kirjoittavalle Jörgen Westerlingille tästä juttuvinkistä!

* Tutkimuksen takana oli itse asiassa kaksi tutkijaa, joista toinen oli väitöstään valmisteleva Uma R. Karmarkar.

Isot ja pienet kirjankustantajat näyttävät esimerkkiä, miten bisnes saattaa jäädä menneisyyden vangiksi.

Koska olen maailmankuulu bisneskirjailija ja miljoonapainosten isä, aika usein joku kysyy neuvoa: “Minäkin haluaisin kirjoittaa osaamisestani kirjan. Miten pääsen sellaiseksi? Keneen pitäisi ottaa yhteyttä?”

Eikö ole mielenkiintoista, että taatusti oma-aloitteiset ammattilaiset joutuvat utelemaan ohjeita täysin sivulliselta? Luulisi, että kustantajat vyöryttäisivät vastauksia moiseen tiedontarpeeseen päivät pääksytysten.

Kattia kanssa, läps läps läpytiläps molemmille poskille, herää jo!

Oletetaan, että olen saanut kerrankin nerokkaan idean. Aamulla syöksyn Googlen kimppuun. Naputtelen kysymyksen: “miten kirjailijaksi”.

Hakutulokset napsahtavat ruutuun*. Niistä kymmenes osuu kohdalle. Kustannusosakeyhtiö Nemo on laatinut sivun, jonka otsikko on Haluatko kirjailijaksi.

Nemo on tietysti vain kääpiösarjan kustantaja. Mutta ehkä juuri siksi on mielenkiintoista lukea, miten ketterä ja vikkelä talo ohjeistaa tulevia tähtikirjailijoitaan.

Käsikirjoituksen tai kirjaidean voi lähettää sähköpostin liitteenä osoitteeseen ideat(at)nemokustannus.fi. Käsikirjoituksen voi myös lähettää paperille tulostettuna osoitteeseen Kustannusosakeyhtiö Nemo, Käsikirjoitukset, Lönnrotinkatu 36 K, 00180 Helsinki. Emme palauta käsikirjoituksia, joten älä lähetä alkuperäismateriaalia postissa. Vastaamme kaikille käsikirjoitusten lähettäjille muutaman kuukauden sisällä.

Vain valtion virasto voisi keksiä surkeamman myyntipuheen. Mistä muualta pitäisi odotella reaktiota “muutaman kuukauden sisällä”? Tosin jähmeinkin virkamies joutuu vastaamaan nopeammin, koska laki niin määrää.

Huomaa myös jälleen kerran masentava sähköpostiosoite, joka on muotoa hukkaputki@musta-aukko.fi. Ken sinne jotain sinkoaa, hän kaiken toivon voi heittää.

Entä jos haluankin suoraa suomalaisen ison bisneskirjoihin erikoistuneen firman talliin? Kaksi suurinta lienevät Talentum ja WSOY Pro.

Haku “talentum kirjailijaksi” löytää nipin napin Talentumin ohjeen:

Oletko jonkin alan asiantuntija? Haluatko jakaa osaamistasi muille? Oletko miettinyt, että voisit kirjoittaa kirjan. Etsimme jatkuvasti uusia kykyjä kirjan kirjoittajiksi. Ota meihin yhteyttä, niin jutellaan lähemmin.

Ai keneen “meihin”? Yhteystietoja kehoitukseen ei liity. Pörssiyhtiön organisaatio lienee aika monipolvinen. Pitäisikö soittaa sen vaihteeseen ja pyytää kirjailijoiden rekrytointiosastolle, vai mitä?

Kokeilen vielä googlettaa “wsoy kirjailijaksi”. Tulokseksi saan otsikoita, jotka julistavat, että “Joukko nimekkäitä kirjailijoita jättämässä WSOY:n“. Lisäksi “juoppohullu” Juha Vuorinen kertoo WSOY:n sivuilla, miksi hän kustantaa kirjansa itse!

WSOY:n bisneskirjoista vastaavan WSOY Pro:n sivuilta on turha etsiä mitään mainintaa, miten jalkaa saisi tungetuksi oven väliin.

Tämä kaikki on mielenkiintoista erityisesti siksi, että kustantaja ilman kirjailijoita ei ole mitään. Jos ei ole kirjailijoita, ei ole mitään myytävää. Luulisi siis, että kustannustalo taistelisi henkeen ja vereen siitä, että se vokottelisi parhaat kirjoittajanplantut riveihinsä.

Mutta mitä vielä. Ainakin lyhyen tutkimukseni perusteella näyttää siltä, että kustantajat vain odottelevat aggressiivisesti. Ehkä kyse onkin karsinnasta: ehdokas ei ole riittävän motivoitunut, jollei hän löydä jotain reittiä perille.

Kustantajien rakentamasta asetelmasta voi jokainen asiantuntijaorganisaation esimies ottaa oppia. On helppo elää eristyksissä vallihaudan keskellä ja kuvitella, että kaikki on jo tehty.

Tässä pari vinkkiä, miten vaikkapa WSOY Pro tai Talentum voisi toimia toisin:

1. Yhtiö mainostaisi lehdissään maksuttomia tietokirjailijaksi aikovien rekrytointitapaamisia. Niissä kustannustoimittajat esittelisivät itsensä ja kertoisivat, miten kirjailijaksi tullaan. Jo teoksia julkaisseet kävisivät kertomassa kokemuksiaan siitä, miten mukavasti prosessi on aina sujunut.
2. Kustannustoimittajat kiertäisivät alan seminaareissa etsimässä esiintyjiä, joilla näyttäisi olevan jotain sanottavaa. Kun sopiva kandidaatti osuisi kiikariin, hän saisi kouraansa pikaoppaan Tuplaa laskutuksesi, ryhdy kirjailijaksemme.
3. Tietenkin kustantaja pyörittäisi jatkuvasti parituspalvelua. Sen tarkoitus olisi yhdistää ajankohtaisia aiheita ja hyviä kirjoittajia. Lisäksi se värväisi kirjoittajatiimejä kuin palkkasotureita.
4. Kustannustalo alkaisi miettiä kerrankin asioita kirjailijansa näkökulmasta. Se romuttaisi esimerkiksi sen ikivanhan älyttömyyden, että kirjailijakin joutuu ostamaan omia kirjojaan (eli tärkeimpiä käyntikorttejaan) kymmenien eurojen kappalehintaan.
5. Kustantaja ottaisi päänsä puskasta ja selvittäisi vihdoin itselleenkin, miten kirjasta tehdään nopeasti englanninkielinen versio, jonka voi tilata Amazonista (myös Kindle-lukimeen).
6. Kustantaja maksaisi vihjepalkkioita kirjailijoilleen. Jos joku löytää uuden menestyskirjailijan, hän saa tulokkaan ensimmäisen teoksen myynnistä muutaman prosentin itselleen.
7. Kustantaja perustaisi markkinointiryhmän, jonka ainoa tehtävä olisi rakentaa kirjailijan kanssa yhdessä pitkäkestoisia kampanjoita, esittelyvideoita, kunnon tuotekuvauksia verkkokauppaan, promootiokiertueita ja niin edelleen.

Lopuksi kustannustalo tietenkin rakentaisi napakan mikrosivuston, jonka myös hakukone löytäisi. Sieltä olisi luettavissa seikkaperäiset ohjeet, miten bisneskirjailijaksi pääsee.

Jos verkkosivuillasi olisi vain yksi tehtävä, opasta, miten ja kenen kanssa epävarmakin asiakasehdokas pääsee edes juttuetäisyydelle.

* Katsoin vain ensimmäisen hakutulossivun, eli kymmenen ensimmäistä hittiä. Vähemmän kuin yksi viidestä hakukukoneen käyttäjästä jatkaa toiselle hakutulossivulle. Jos siis putoat sinne, lakkaat olemasta.

Mikä on myymisen ja markkinoinnin ero? Se kannattaa pitää kirkkaana mielessä, jos myyjiesi aika on minkään arvoista.

Olin viime viikolla puhumassa Finlandia-talolla Software Sales Camp 2009 -tilaisuudessa. Aiheeni oli tietenkin sissi- ja gurumarkkinointi. Kuten tavallista, myynnin ja markkinoinnin välinen ero alkoi hämärtyä välittömästi.

Kehoitin yleisöä miettimään, pitäisikö heidän yritystensä toimia samoin kuin rapakon takana toimivat suuret konsulttifirmat. Niiden pyhä sääntö on (tai ainakin oli ennen), että asiakkaalle ei koskaan soiteta ensin.

Sen sijaan konsultit huolehtivat kaikin keinoin, että ostajaehdokkaat soittavat heille.

Eräs kuulija totesi, että kyllä he ainakin soittavat asiakasehdokkaille jatkuvasti. Lisäksi hän painotti, että menetelmä toimii, koska he valmistautuvat puheluihinsa niin huolellisesti.

Eipä siinä mitään! Ilman muuta kannattaa pirautella, jos se kannattaa.

Mutta puhelu ei ole markkinointia. Se on myyntityötä.

Asia ei muutu miksikään siitä, että joku on alkanut kutsua tyrkyttämistään hienosti telemarkkinoinniksi.

Mielestäni kannattaa aina välillä palauttaa mieleen, miksi markkinointi on keksitty. Sellainen otus on syntynyt vissistä tarpeesta.

Markkinointi tuli aikanaan välttämättömäksi, kun henkilökohtainen myyntityö ei enää riittänyt. Joko myyjä ei ehtinyt joka paikkaan. Tai sitten tuotteen kate ei kestänyt myyjän palkkakulua.

Markkinoinnille on keksitty satamäärin määritelmiä. Ikävä kyllä ne ovat yleensä arkityön kannalta aivan turhia vuodatuksia. Tässä esimerkiksi Wikipediasta nappaamani Philip Kotlerin näkemys:

“Markkinointi on sosiaalinen prosessi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät tyydyttävät tarpeitaan ja halujaan vaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoa muiden kanssa.”

Öö, ää, joo – ahaa! Vai niin. Kun olet nyt valaistunut, bisneksesi epäilemättä muuttuu heti huomisesta kannattavammaksi.

Itse käytän paljon mieluummin määritelmää, jonka esimieheni takoi päähäni mainostoimistoaikoinani:

Markkinointi on monistettua myyntipuhetta.

Tässä ytimekkäässä mietelmässä on sentään jotain järkeä. Jos pidät sen aina mielessäsi, viivan alle alkaa tosiaan jäädä enemmän pätäkkää.

Oleellinen sana on monistaminen. Tavalla tai toisella myyntipuheesi on alettava elää omaa elämäänsä. Tuotteesi tai palvelusi hyödyt on painettava paperille, nauhoitettava podcastiksi, talletettava videolle tai naputeltava vaikkapa verkkosivuille.

Viestisi on tavoitettava asiakasehdokkaita ilman, että sinä tai myyjäsi olette edes paikalla. Monistetun myyntipuheen tunnistatkin juuri siitä, että se työskentelee puolestasi silloinkin, kun olet nukkumassa, kokouksessa tai lomalla.

On kuitenkin tärkeää muistaa, että suomalaisen asiantuntijan todellinen kohderyhmä on harvoin muutamia satoja ihmisiä suurempi. On siis aivan mahdollista soittaa jokaiselle heistä riittävän usein. Kustannus saattaa pysyä kohtuullisena, vaikka ihkaelävä myyjä hoitaisi koko rumban.

Lopulta kyse onkin matematiikasta. Oikea tapa selviää taskulaskimella.

Jos myyjäsi eivät osu asiakkaan ostoikkunaan riittävän usein, heidän kustannuksensa kasvavat sietämättömiksi. Silloin seuraavaksi edullisin tapa on monistaa myyntipuhe ja jaella se ilman myyjää.

Verkkokauppa tai K-Market saattaa toimia kokonaan ilman myyjää*. Mutta asiantuntijabisneksissä yhdistelmä lienee tehokkain.Ensin haravoit kuumat asiakasehdokkaat esiin markkinoinnin keinoin. Myyjäsi jatkaa siitä, mihin markkinointi jäi.

Myyjäsi pitäisi olla paikalla, kun ostoikkuna aukeaa. Hän ei voi kuitenkaan päivystää asiakkaasi tuulikaapissa. Monista myyntipuhetta sen sijaan.

* Vain lihatiskin takana saattaa olla myyjä, eikä aina sielläkään. Muuten ruokakaupassa pyörii pelkästään hyllyntäyttäjiä ja rahastajia.